La tendance du consommer moins pour consommer mieux s’installe.
Face a la tendance « fin du monde » les néo-consommateurs construisent l’avenir.
Malgré un moral d’achat qui repart à la hausse après un passage à vide en 2018, les Français ne semblent toujours pas enclins à reprendre le chemin de la consommation. La baisse des volumes achetés (- 0,7% sur les PGC+FLS et – 1,5% sur les PFT au CAM 2T2019) nous confirme que la Fin de l’hyper-consommation est partie pour durer.
La tendance du consommer Moins pour consommer Mieux s’installe durablement, la qualité reste au cœur des préoccupations des Français.
Au travers de ce communiqué Kantar fait un état des lieux de la consommation et livre quelques pistes de réflexion sur les enjeux à venir.
– Le prix est-il toujours le nerf de la guerre ?
– Quels sont désormais les fondamentaux de la croissance ?
– Comment les acteurs de la Grande conso peuvent séduire le consommateur ?
Le prix est-il toujours le nerf de la guerre ?
Oui et non
Si nos études ont montré l’apparition de nouveaux groupes de foyers plus engagés dans leur consommation par conviction (21% de Consomm’acteurs) ou par effet mode (22% de Followers), il n’en reste pas moins que les acteurs de la Grande conso doivent également répondre aux besoins de Tradi-Contraints (25% des foyers) ou encore de foyers Promo-Pratiques (18% des ménages).
11% des foyers français déclarent ne pas s’en sortir du tout !
L’expansion du parc des destockeurs comme Action, Noz, Normal (18% de foyers acheteurs de PGC+FLS), le retour des EDMP (impulsé par Lidl, Aldi) et des MDD – qui en parallèle ont retravaillé leurs concepts, améliorent leurs images et regagnent la confiance des Français – confirment cette attention particulière autour du prix ou tout du moins le rapport qualité prix.
39% des ménages pensent que les prix ont fortement augmenté au cours des 12 derniers mois, soit +15pts vs 2017, un sentiment qui s’accroît depuis le mouvement des gilets jaunes. Pourtant la qualité supplante néanmoins encore de loin le critère prix. Ils sont 74% à déclarer être prêts à payer plus pour des produits de qualité vs 41% pour qui le prix est le critère le plus important pour choisir un produit.
Quels sont désormais les fondamentaux de la croissance ?
Transparence et confiance
Aujourd’hui il ne suffit plus de nourrir le consommateur, il faut aussi lui apporter une transparence totale sur le contenu de son assiette.
Avec 79% de foyers qui se disent inquiets de la sécurité alimentaire, le contexte de défiance n’a jamais été aussi marqué. La confiance, un item désormais indispensable à tracker pour les acteurs de la Grande conso. En effet, sur l’ensemble des études de déconsommation que nous avons pu mener à travers notre outil LinkQ ReAct, dans 8 cas sur 10 nous retrouvons en cause une perte de confiance, expliquant à minima 1/3 des pertes volumes.
Une méfiance qui pousse les consommateurs à davantage contrôler les étiquettes : 88% des foyers privilégient un produit avec ingrédients naturels, 76% regardent la composition d’un produit.
Un contrôle facilité par la multiplication des applications nutritionnelles ces dernières années : 21% de foyers utilisateurs d’applications comme Yuka, Inci Beauty ou encore Y a quoi dedans. L’information Nutri-Score se développe sur les packagings et gagne en notoriété (+28 pts en 1 an).
Engagement et vigilance
Les Français sont en quête de traçabilité et de produits plus sains qui se lit à travers la dynamique des promesses les plus emblématiques de cette ère du mieux manger :
Mais le phénomène le plus nouveau est la consommation Responsable qui prend de l’ampleur en 2019.
Les acteurs de la Grande conso sont attendus au tournant et passent à l’action. Il ne s’agit plus de savoir s’il faut prendre ce virage mais comment le prendre.
La consommation Responsable envahit tous les domaines :
– Développement du Vrac avec 47% de foyers acheteurs. Citons Faire Bien (groupe Danone) qui teste un distributeur de yaourt bio en vrac chez Day by Day.
– Retour de la consigne et service de livraison comme Loop
– Suppression/réduction des emballages plastiques comme la barquette de tomates sans plastique
– Développement de filière et label pour le bien-être animal avec de nouvelles marques comme Poulehouse, Lapin et Bien qui apparaissent dans les rayons.
– Nouvelles applications et systèmes de notation comme My Label, Ferme France ou dernièrement Ménag’Score
– Mais la première action concrète des consommateurs français est la lutte contre le gaspillage alimentaire : 60% la pratique déjà, et 50% veulent le faire encore plus à l’avenir. Les applications comme Too Good to go ont de l’avenir devant elles.
Comment les marques alimentaires peuvent séduire le consommateur ?
Elargir le champ des possibles
La fragmentation des courses et de la consommation se poursuit : en moyenne 7.8 enseignes fréquentées pour faire ses courses à l’année, progression des prises de repas hors domicile de 8,5% depuis 2015, déstructuration des repas, zapping, livraison de repas à domicile pour 29% des foyers…. 1% des ménages se font même livrer des box alimentaires comme Quitoque la plus populaire. Il est désormais nécessaire pour les acteurs de la grande conso d’élargir le champ des possibles pour maximiser les points de contacts. Être Agile, trouver de nouveaux canaux de distribution seront clé à l’avenir.
Se différencier, la nouvelle arme de séduction
Des fondamentaux de la croissance qui ne permettent en revanche plus aux acteurs de la Grande conso de sortir du lot, d’apporter une expérience conso différenciante. Il est important désormais de prendre position sur des signaux plus faibles et prendre un temps d’avance sur ses concurrents.
Citions la tendance ‘Ageing’ qui fait son apparition. Un changement sociétal s’opère en faveur d’une image plus positive du vieillissement, les frontières entre les âges se brouillent. La communication autour des marques seniors est moins taboue et moins stigmatisante. Certains acteurs de la Grande conso n’hésitent plus à mettre en avant fièrement l’âge de leurs marques sur les packagings, ressortent leurs recettes d’antan ou jouent le côté nostalgie.
Murmurer aux oreilles des hommes peut être également une piste intéressante à suivre. En effet, l’organisation du foyer incombe encore majoritairement aux femmes (2/3 pour les courses, 3/4 concernant la cuisine ou les tâches ménagères). Les acteurs de la grande conso ont un rôle à jouer important pour changer les mentalités. Il n’est pas question en revanche de tomber dans le marketing genré qui pourrait être remis en cause et contre-productif. Une communication équilibrée semble être plus bénéfique.
L’ère du #MobileFirst fait également son apparition en grande conso avec un shopper désormais de plus en plus ultra connecté qui utilise les applications pour choisir ses produits, commande et fait ses courses via Internet (+8.5% de commandes passées sur Internet en 1 an tous produits physiques). Les applications et technologies émergentes devraient accélérer ce mouvement vers encore plus de transparence, de service, de nouvelles manières de communiquer ou d’interagir avec le consommateur. Objets connectés, expériences immersives (réalité augmentée, virtuelle) sont autant de pistes à explorer pour donner une nouvelle expérience au consommateur, créer davantage d’engagement.
Le consommateur mène la danse !
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de consommation où les enseignes/marques doivent se conformer aux nouvelles exigences des consommateurs. Face à la méfiance, aux enjeux sociétaux et environnements qui font de plus en plus écho auprès des Français, les sources de business se fragmentent : fragmentation entre les consommateurs (opposition entre les ‘Fin de Mois’ vs les ‘Fin du Monde’), fragmentation des tendances porteuses, des courses et de la consommation.
Une équation complexe à variables multiples donc qui oblige les acteurs de la grande conso à adopter des stratégies marketing de niche, à prendre position et à se différencier.
Pour toute citation de données source : Kantar – panel Worldpanel Perspectives 2019
Note : Perspectives 2T2019 posent les enjeux auxquels doivent faire face industriels et distributeurs sur l’alimentaire. Cette conjoncture propose un retour sur les mouvements qui s’opèrent sur ce début d’année 2019 et des pistes de réflexion sur les leviers, attentes des consommateurs pour regagner de la croissance.
A PROPOS DE KANTAR
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