Lentement mais sûrement le calvados retrouve en France la place qu’il n’aurait jamais dû perdre auprès des amateurs d’alcools bruns. Une dynamique portée par une nouvelle génération de producteurs plus exigeante que jamais sur le plan qualitatif, plus innovante aussi. De quoi susciter durablement l’intérêt des détaillants haut de gamme.
Ce n’est pas une résurrection mais la juste remise à niveau, ne serait-ce qu’en termes d’image, d’un des plus talentueux spiritueux français : le calvados, et non plus le « calva ». La nuance est importante car, dans le langage courant, l’impasse faite sur « -dos » a longtemps été porteuse d’une connotation péjorative. Ces trois dernières lettres sont désormais bien présentes sur le papier comme dans les esprits, signifiant à elles seules le chemin parcouru par la filière cidricole depuis les années 1980. « La reconnaissance acquise aujourd’hui est le fruit d’un travail collectif rigoureux et de haute qualité, commente Didier Bédu depuis le siège de Château du Breuil, l’une des grandes signatures du marché. Les consommateurs étrangers l’ont compris les premiers, assez vite d’ailleurs, mais en France il nous faut encore convaincre, il y a des gens qui sont restés trente ans en arrière… » Une époque par conséquent révolue, comme le produit qui allait avec. Le calvados, le vrai, le noble, est de retour, riche de ses mystères et de sa diversité. Qui plus est, avec des ambitions légitimes.
RECONQUÉRIR PAR LE HAUT. Pour se remettre sur de bons rails, il a donc fallu d’abord sortir de l’ornière « calva de comptoir », et puis dépoussiérer, moderniser, revaloriser. Tout cela s’est fait au cours des vingt-cinq dernières années. La jeune génération, pour le moins passionnée, qui est arrivée entre-temps aux commandes des affaires familiales les plus réputées de la place normande (Christian Drouin, Pierre Huet, Le Père Jules, Roger Groult, Louis Dupont, etc.) a clairement accéléré le mouvement. Délesté enfin de tout a priori, le calvados version 2013 a retrouvé du même coup un statut qui lui permet d’envisager de nouvelles perspectives commerciales, arguments forts à l’appui. D’abord avec des catalogues de produits qui se développent par le haut via les cuvées de prestige, les calvados âgés (jusqu’à 60 ans dans certaines maisons) et autres flacons d’exception. Ensuite avec des innovations sur le packaging, qui vont dans le sens de l’« esprit cadeau » propre aux alcools bruns : coffrets événementiels, verreries de luxe, éditions limitées, etc. Egalement avec la mise en avant de modes de consommation inédits (long drink, cocktail), à l’instar de l’opération des Trophées internationaux des calvados nouvelle vogue créés par l’interprofession il y a maintenant dix-sept ans ou des campagnes de communication développées désormais régulièrement autour de ce thème. Le calvados était avant-hier « has been », il est devenu aujourd’hui (presque) tendance. Une mutation exemplaire qui, pour les metteurs en marché, a aussi un impact en termes de stratégie de distribution. Et l’épicerie fine a sur ce point une carte d’autant plus intéressante à jouer qu’un tiers seulement des ventes françaises passe par la grande distribution.
L’ÉPICERIE FINE DANS LE VISEUR. Nombreux sont d’ailleurs les producteurs pour qui la cause dudit réseau est déjà entendue : « C’est notre monde ! », s’exclame Dider Bédu, qui compte des référencements dans toute la France (La Grande Epicerie à Paris, Warain-Reignier au Mans, Perego à Schiltigheim, L’Epicerie à Nevers, etc.). Idem pour Guillaume Desfrièches, à la direction du Père Jules : « L’épicerie fine fait partie de notre histoire. Ce sont de vrais professionnels que nous connaissons tous personnellement. Ils croient en nos produits et, malgré une offre naturellement plus restreinte qu’un caviste, ils ont la volonté d’élargir leur assortiment. » Pour d’autres, la réflexion est en cours. Codirigeante avec son frère Jérôme du domaine familial Louis Dupont, Anne-Pamy Dupont admet y penser sérieusement, quoique sur un mode sélectif : « Notre positionnement premium étant connu et reconnu, il intéresse de plus en plus ce type de commerce où nous nous développons effectivement depuis deux ou trois ans, en particulier avec des produits de niche. Les volumes sont certes réduits, mais être présent sert aussi l’image et la notoriété de notre marque. »
Chez Spirit France enfin, qui possède via la maison Lecompte une collection de calvados appréciés par les grands chefs, Vincent Boulard, directeur des relations publiques, confirme cette dimension stratégique : « S’installer en épicerie fine est l’occasion d’initier un contact très professionnel et très personnel
avec chaque client. Ce dialogue est important car il permet de faire rayonner la marque au sein de la bonne cible de clientèle, d’en expliquer les spécificités et la personnalité. Notre réseau commercial étant en cours de construction, il est prématuré de parler de débouchés significatifs, mais ce circuit fait bien partie de nos priorités. C’est l’image de l’établissement et le niveau de collaboration possible pour la mise en avant des calvados Lecompte qui dictent nos choix. » Voilà un mode d’emploi qui a au moins le mérite de la clarté.
LA POMME DANS TOUS SES ÉTATS. Si le calvados reste le porte-drapeau du label Normandie, les acteurs du cru disposent d’autres cartouches tout aussi riches en valeurs de terroir, avec à la clé un effet de gamme potentiellement intéressant pour un magasin. Du cidre à l’apéritif en passant par la palette des liqueurs et autres bases de cocktail, le territoire d’expression de la pomme semble presque sans limites. Reconnu « appellation d’origine contrôlée » en 1991, le pommeau de Normandie est, hors le cidre, la deuxième source de volume avec quelque 800 000 bouteilles vendues annuellement par une soixantaine de producteurs. Née du mariage du jus de pomme et de l’eau-de-vie de cidre, la recette s’apparente sur le fond au floc de Gascogne ou au pineau des Charentes. D’où des atouts communs : un goût frais, naturel et fruité, une cible large (masculine, féminine, de tout âge), des occasions de consommer diverses (en apéritif, sur un dessert, en accompagnement d’un foie gras, d’un melon…) et un prix abordable. Reste qu’à l’inverse de son grand concurrent aquitain, le pommeau* souffre d’un manque flagrant de notoriété et a donc du mal à sortir du cadre régional : 96 % de la consommation se fait en pays normand. Les campagnes d’affichage à répétition de l’interprofession parviendront-elles demain à lui donner une autre dimension? À voir…
“Notre métier, notre unique métier, c’est le calvados.” Notre métier, notre unique métier, c’est le calvados. Notre devoir est de chercher à en illustrer toute la richesse aromatique par l’innovation », assure Didier Bédu. Un devoir qui se concrétise ici à un rythme régulier, à l’exemple récent de l’apéritif Cœur du Breuil vanille et de la liqueur Chocolate Blend concoctée avec le chocolatier Michel Cluizel. Mais le propos a aussi sa réalité dans bien des maisons du pays d’Auge et alentour. Pour preuves L’Onctueuse, une crème de calvados lancée cet été par le Père Jules ; le Givre, un vin de pomme moelleux et léger en alcool qui est une exclusivité du domaine Louis Dupont ; la Blanche de Normandie de Christian Drouin, une eau-de-vie de cidre à boire en long drink ou en cocktail. Ou encore le Brise Glace de la Ferme de Billy, un cidre de glace liquoreux qui titre 7,5°, à boire en apéritif ; L’Aguinery des Vergers du Chouquet, une base de cocktail inédite associant pommeau, calvados, sirop de grenadine et arômes d’agrumes ; et les tout nouveaux Ludo Cocktails signés Théo Capelle, des « planteurs normands » à base de calvados déclinés dans les saveurs cranberry, orange, citron vert et goyave.
Bref, en version classique ou moderne, les vergers normands ont décidément beaucoup de choses à dire et ils les disent bien, voire de mieux en mieux. À bon entendeur…
Guy Leray
