Malgré la baisse de consommation, Biocoop poursuivra son combat en faveur d’une « bio exigeante ». Après une année 2022 très difficile, l’enseigne perçoit de premiers signes de reprise qui la confortent dans cette stratégie.
Cela ne saute pas forcément aux yeux mais, selon son directeur général Sylvain Ferry, « Biocoop ne va pas si mal ». Côté face, la coopérative a fermé 36 magasins en 2022 pour 42 ouvertures en 2022. Le réseau comptait 765 magasins à la fin de l’an dernier. Soit un solde net de six magasins supplémentaires en 2022, contre +81 en 2021… Quant au chiffre d’affaires, il a baissé de 6 % l’année dernière, pour se replier à 1,465 milliard d’euros.
La fréquentation augmente à nouveau
Côté pile, Biocoop estime avoir gagné deux points de parts de marché en 2022. En effet, son chiffre d’affaires a deux fois moins baissé que l’ensemble de ce circuit de distribution. L’enseigne atteint désormais 45,4 % du marché des enseignes bio spécialisées.
Surtout, la fréquentation des magasins Biocoop est repartie à la hausse. Elle serait en progression à périmètre constant depuis février dernier. Le chiffre d’affaires suit. « Nous sommes positifs en cumul annuel mobile à fin février », précise Sylvain Ferry. Par conséquent, les dirigeants de Biocoop espèrent limiter les fermetures de magasins en 2023. Ils en prévoyaient une quarantaine. Cela devrait être moins…
« La force d’un projet politique«
Cette résilience résulte pour une part de la « forte présence sur le territoire » du réseau Biocoop, énonce Pierrick de Ronne, président de la coopérative. Mais aussi « à la dimension politique de notre projet. Pour nous, la bio est la solution principale et majeure pour accomplir la transition écologique. D’autres pensent que la bio n’est qu’un segment de marché. Nous sommes convaincus que si l’on n’agit pas aujourd’hui nous subiront la transition environnementale », ajoute-t-il.
« Quand vous avez une raison d’être, les consommateurs le savent », complète Sylvain Ferry. Les trois « axes structurants » de la stratégie définie par l’enseigne restent donc inchangés : accélération de la transition écologique, partage de la valeur et économie solidaire et sociale, alimentation bio exigeante.
Une bio locale et équitable
Biocoop pèse 12 % du marché bio et 14 % du marché vrac. L’enseigne se revendique aussi premier vendeur de produits commerce équitable en France avec 18 % du marché. La totalité des fournisseurs des magasins sont des PME ou des entreprises de taille intermédiaire. « Notre bio est locale et peut donc se passer des multinationales », souligne Sylvain Ferry. Ainsi, 88 % de l’offre de Biocoop « productible » en France y est fabriquée, avec des ingrédients d’origine française. Par ailleurs, les magasins s’approvisionnent en direct auprès de 9 000 producteurs locaux situés dans un rayon de 150 kilomètres maximum.
Une marque propre « de conviction »
Les produits à marque Biocoop sont le fer de lance de ces engagements. Cette marque propre « n’est pas une marque de distributeur (MDD) mais une marque qui pousse aux achats de conviction », expose Sylvain Ferry. Une MDD ordinaire signe en effet des produits copiés sur ceux des grandes marques et moins chers que ces derniers. Alors que la marque Biocoop « porte l’ensemble de nos engagements », expose Sylvain Ferry.
Ainsi, les 543 références de la gamme ne comptent plus aucun produit ultra-transformé (note Siga inférieure à 7). On ne trouve par exemple plus de sel nitrité dans la charcuterie Biocoop depuis juin dernier.
La marque Biocoop génère 17 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. Selon Biocoop, cette proportion est en augmentation malgré le resserrement de l’offre. Les produits « pour lesquels nous n’étions pas en mesure d’apporter un plus ont été retirés », explique en effet Sylvain Ferry. C’est ainsi que les paquets de cafés bio de 500 grammes ont été remplacés par un café AB d’Éthiopie produit en agroforesterie.
L’économie sociale et solidaire gagne du terrain
Au-delà du respect du cahier des charges de l’agriculture biologique, la notion de « juste partage de la valeur » est un autre marqueur fort de l’identité de l’enseigne. L’organigramme de Biocoop l’a intégré en associant à sa gouvernance à la fois l’amont et l’aval de la distribution, des producteurs aux associations de consommateurs en passant par les magasins et salariés. D’ici la fin de 2023, la totalité des groupements de « paysans associés » seront labellisés Bio Équitable en France. Au niveau des magasins, ceux qui ont adopté le statut d’entreprise de l’économie sociale et solidaire (ESS) sont de plus en plus nombreux. Leur part est passé de 36 % à 42 % entre 2021 et 2022. Il n’est pas exclu qu’à terme le statut ESS devienne une obligation pour les nouveaux adhérents.
Reste à convaincre les consommateurs que cette « bio exigeante » est à la portée de toutes les bourses. Biocoop a créé pour cela une sélection à « Prix engagés sur les produits du quotidien » qui s’appliquent à 140 articles. Leur nombre a augmenté de 16 % en 2022. L’enseigne a également sélectionné « 500 produits à prix maximum autorisés ». Mais dans l’actuel contexte de baisse du pouvoir d’achat, ces efforts ne suffisent pas à faire revenir en masse les clients.
La question de l’image prix en suspens
« Nous avons une bonne image prix auprès de nos clients fidèles mais nous avons aussi besoin de nous adresser aux clients qui ne viennent pas chez nous à cause du prix de la bio », admet Pierrick de Ronne. La coopérative a proposé à ses sociétaires de communiquer sur les prix auprès du public mais la question fait toujours débat en interne… Par crainte de déstabiliser un peu plus les filières de production, aujourd’hui menacées par le retournement du marché.
« Je suis plus inquiet pour les filières agricoles bio, y compris pour nos paysans associés, que pour Biocoop. Le marché bio redeviendra-t-il un marché de niche ? », interroge le patron de Biocoop. « Au cours des quarante dernières années, les consommateurs ont accepté de payer la bio, poursuit-il. Aujourd’hui, ils calent. L’État doit prendre le relais », poursuit-il. Le patron de Biocoop, qui est aussi président de La Maison de la Bio fait écho à la pétition « Stop Mépris Bio » lancée par toutes les instances de la bio afin de convaincre le gouvernement d’apporter un soutien à l’agriculture biologique équivalent à celui qu’il accorde à l’agriculture conventionnelle.
