Trop longtemps cantonné à une boisson digestive, l’Armagnac fait une cure de jeunesse. Nouveaux usages, rajeunissement des dirigeants des maisons, packaging originaux, l’eau-de-vie de d’Artagnan sort d’un long sommeil.
700 ans d’histoire
On le sait peu, mais l’Armagnac est sans aucun doute la plus ancienne eau-de-vie française puisqu’elle aurait été créée en 1310. Héritage de la viticulture implantée par les Romains dans le Sud-Ouest de la France, il faudra attendre l’arrivée des Arabes – qui apportent avec eux l’alambic – et celle des Celtes – et leur maîtrise du vieillissement en fût – pour que naisse l’Armagnac. C’est ainsi qu’en ce début du XIVe siècle apparaît la mention d’aqua ardens alors réputée pour ses vertus thérapeutiques. Le succès de cette eau-de-vie ne se dément plus pendant plusieurs siècles jusqu’à l’arrivée du phylloxéra qui ruine les plantations. Sur les 100.000 hectares de vignes plantés avant l’apparition du parasite, seulement un quart sera replanté. En 1936, l’Armagnac obtient une AOC (appellation d’origine contrôlée) qui encadre également ses conditions d’élaboration. À cheval sur trois départements (le Gers, les Landes et le Lot-et-Garonne), la zone de production se divise en trois terroirs : le Bas-Armagnac, l’Armagnac-Ténarèze et le Haut-Armagnac. À chacune ses spécificités organoleptiques. Le Bas-Armagnac, à l’ouest, produit les meilleures eaux-de-vie, délicates et fruitées, tandis que l’Armagnac-Ténarèze, autour de Condom, offre des eaux-de-vie puissantes et corsées.
Enfin, le Haut-Armagnac, dit Armagnac blanc, est la zone de production la plus récente puisque le développement de la vigne ne date que du XIXe siècle. L’art de la fabrication de l’Armagnac réside dans son respect de traditions multiséculaires.
Le vin de distillation est élaboré de manière traditionnelle. Les raisins, récoltés en septembre et en octobre, sont vinifiés conformément aux usages locaux contenant encore des lies fines. Seule particularité notable, le sulfitage du vin et la chaptalisation sont interdits. Quant à la distillation, elle est soit menée directement à la propriété grâce aux alambics ambulants qui sillonnent la campagne, soit dans un atelier chez un bouilleur de profession ou une cave coopérative. Les eaux-de-vie sont alors mises en fûts de chêne de 400 litres, des « pièces ». Commence alors une longue attente qui permettra, avec beaucoup de patience, de donner cet Armagnac si aromatique.
Attirer une clientèle féminine
À l’instar de ce qui existe dans le cognaçais, les Armagnacs se classent en plusieurs catégories, en fonction du vieillissement des eaux-de-vie les plus jeunes. Celles qui composent le VS ne voient le bois que pendant un an, tandis que le VSOP patiente quatre ans dans les fûts. Ces deux alcools s’utilisent essentiellement en cuisine (parfait accompagnement d’un foie gras mi-cuit) ou en cocktail. Le Napoléon ou XO et les hors d’âge, eux, ont patienté entre six et dix ans en cave. Ce sont de parfaits Armagnacs de dégustation. Quant aux millésimes, l’année mentionnée sur l’étiquette correspond à l’année de récolte et ils constituent, dans la tradition française, le cadeau par excellence. « C’est vrai que les millésimes sont souvent offerts pour célébrer un anniversaire, une date marquante », confirme Nicolas Julhès qui possède trois épiceries-caves à Paris. Une habitude qui pourrait changer avec un peu de pédagogie, comme il le suggère : « Ce sont souvent des femmes qui viennent pour effectuer ce type d’achat. En discutant avec elles, en leur faisant goûter d’autres choses, des assemblages par exemple, les femmes comprennent vite que savourer un verre d’Armagnac s’apparente à un moment d’hédonisme pur. Pas besoin de remplir le verre, un ou deux centilitres suffisent pour apprécier toute la complexité aromatique des eaux-de-vie, ce que les hommes ont moins tendance à accepter. » Sortir l’Armagnac de sa position d’alcool servi en digestif est d’ailleurs l’un des objectifs du Bureau National Interprofessionnel de l’Armagnac (BNIA) qui vante ses qualités pour réaliser des cocktails originaux et donc attirer une clientèle plus jeune. « Aujourd’hui, le consommateur d’Armagnac rajeunit, confirme Sandra Lemaréchal, directrice de la communication du BNIA. Les nouvelles générations sont à la recherche de produits plus vrais, artisanaux, qui ont une histoire…
Ce qui correspond parfaitement à l’Armagnac. »
La star des cocktails
Reste que les ventes d’Armagnac en France (2 millions d’équivalents bouteilles en 2013) sont loin d’atteindre celles du Cognac (3,9 millions d’équivalents bouteilles) ou les quelque 180 millions de bouteilles de whisky ! « Nous, épiciers fins, avons un rôle prépondérant dans la prescription de ces nouveaux usages, insiste Nicolas Julhès. C’est à nous d’informer et de partager avec notre clientèle pour faire sortir l’Armagnac de son côté statutaire et de vanter de nouvelles utilisations. » Associé à du curaçao, du jus de citron et de l’eau de fleur d’oranger, on peut ainsi créer un « Smoking car », l’un des cocktails imaginés par le BNIA pour rajeunir l’image de l’Armagnac. C’est d’ailleurs dans cet esprit que la Blanche d’Armagnac fait un retour en force chez les bartenders toujours à l’affût de nouveautés. Cette eau-de-vie, non vieillie en fût de chêne pour conserver sa transparence cristalline, offre des arômes fruités et floraux. À l’instar de la vodka, elle se marie très bien avec du saumon fumé, mais se prête aussi parfaitement à la réalisation de cocktails classiques (avec du tonic et du jus de citron) ou plus originaux, associée avec du jus d’orange et un trait de grenadine, et servie sur de la glace pilée. Sautant sur l’occasion de la création de l’appellation, Jean-François Ryst a d’ailleurs lancé une eau-de-vie blanche baptisée « Just better than vodka ». Tout simplement ! Encore assez confidentielle, la production de Blanche d’Armagnac – qui bénéficie aussi d’une AOC depuis 2005 – pourrait redonner un coup de jeune à l’appellation, notamment grâce à l’engagement de quelques producteurs, comme le Domaine de la Tuilerie, à Lannemaignan, dans le Gers, qui a fait partie des premiers à se lancer dans l’aventure. « La Blanche d’Armagnac se consomme sur glace, en cocktail ou en long drink, exactement comme une vodka. Mais sa richesse aromatique est un véritable plus pour attirer une clientèle plus jeune, à la recherche de nouveauté », souligne Nicolas Julhès.
Coup de jeune
Un coup de jeune sur la clientèle, mais aussi un coup de jeune chez les producteurs. Plusieurs maisons ont, sous l’impulsion de nouveaux dirigeants, retrouvé de l’entrain et conquis de nouveaux publics. C’est le cas de Caroline Rozès. À 33 ans, la jeune femme quitte le monde de la parfumerie à Paris pour reprendre les propriétés familiales, le Domaine d’Aurensan et le Château Léberon, toutes deux dans le Gers. « Elles sont complémentaires, explique la jeune femme. Nous sommes peut-être un peu plus créatifs à Aurensan en proposant, à côté de nos millésimes, quatre assemblages différents, tandis que Léberon est plus conventionnel avec une grande tradition de millésimes et d’Armagnacs bruts de fûts. »
Une opposition qui permet à Caroline Rozès de toucher une clientèle plus large, réceptive à la qualité haut de gamme de ses eaux-de-vie qui présentent la particularité d’être en « triple zéro » : sans réduction à la sortie du fût, sans adjonction de sucre ni de colorant. « Nos Armagnacs titrent au degré naturel du vieillissement, entre 52 et 58° d’alcool, explique Caroline Rozès. Quant au sucre, il sert avant tout à masquer le feu de l’alcool, mais du coup tord le spectre aromatique. Enfin, le caramel utilisé comme colorant sert seulement à assombrir la couleur de l’Armagnac. Une partie des gens croit encore que plus la couleur est sombre, meilleur sera l’Armagnac… Ce qui n’est pas le cas. Nos eaux-de-vie sont justes naturelles. » Un vrai travail de vigneron qui pousse d’ailleurs la jeune femme à replanter des cépages oubliés. Sur la dizaine de cépages autorisés dans l’appellation, seulement trois sont couramment utilisés : la folle blanche, cépage historique, l’ugni blanc comme à Cognac et le baco, hybride créé au début du XIXe siècle. Pour améliorer encore ses eaux-de-vie, Caroline veut réintroduire du plan de graisse, qui donne des jus soyeux, du meslier Saint-François et du mauzac. « Nos Armagnacs ne sont pas pour tous, mais plutôt pour les connaisseurs. Quant à nos assemblages, ils sont composés par numéros de lots, donc évolutifs. Nous ne voulons pas avoir une uniformité de production, mais justement proposer une diversité d’arômes pour toucher une plus large gamme de clients. » À Roquefort dans les Landes, Francis Darroze a fait le pari des Armagnacs millésimés depuis longtemps. Ici, on pratique la simple distillation : « qui nous permet de confirmer l’effet millésimé, l’effet terroir » précise-t-il. Après un élevage de douze à treize ans en barriques, ses Armagnacs ont gagné en couleur, sans ajout de caramel. Inutile en effet, de chercher à conserver une couleur constante quand on joue le millésime. « Mon but n’est pas de produire des tisanes de bois ; les eaux-de-vie sombres ne sont pas toujours très qualitatives » insiste Francis Darroze.
Des packaging en rupture avec la tradition
Si l’Armagnac séduit donc de plus en plus de consommateurs, l’éparpillement des producteurs est un frein à la reconnaissance de l’appellation qui souffre de ne pas avoir de grandes maisons qui développent la notoriété à l’international, comme dans le Cognac. « Les Français ne savent pas à quel point les brandies français sont merveilleux et soutiennent la comparaison avec le whisky, regrette Nicolas Julhès. Seul un gros travail sur le packaging pourra faire la différence, du moins dans un premier temps. » Certains producteurs l’ont bien compris comme Caroline Rozès qui utilise l’expérience acquise dans la parfumerie pour imaginer des étiquettes attractives, bien loin des codes habituels de l’Armagnac. De son côté, Francis Darroze a lui aussi réinventé le packaging de ses gammes signatures, la Collection Unique. Après avoir lancé en 2011 sa gamme « Grands Assemblages » associant des Armagnacs sélectionnés dans plusieurs cuvées et d’âges différents sous un packaging moderne et épuré, la maison Darroze a décidé de repenser son autre gamme qui se compose des meilleures eaux-de-vie fournies par une trentaine de domaines du Bas-Armagnac. Pour coller à cette nouvelle image des Bas-Armagnacs Darroze et ancrer davantage l’Armagnac dans le monde du luxe, la Collection Unique se pare donc d’un habillage plus élégant, plus épuré, plus moderne aussi et d’une nouvelle bouteille qui « complète son identification par sa signature unique et évite les contrefaçons de plus en plus nombreuses ».
Certaines entreprises de packaging, réputées dans le monde des vins et spiritueux, sont d’ailleurs sollicitées pour imaginer des flaconnages innovants pour certaines maisons. Janneau a ainsi fait appel à Linea Packaging pour concevoir une bouteille originale à l’occasion de l’année du dragon et trois millésimes : 1988, 1976 et 1964. Des éditions limitées particulièrement recherchées par les collectionneurs. Il faut dire que l’appellation part de loin avec une tradition relativement récente de mise en bouteille puisque celle-ci ne date que de l’après-guerre. Avant, l’Armagnac était vendu en vrac ou soutiré au fur et à mesure des besoins. « Ce renouveau de l’Armagnac est une belle promesse, déclare Nicolas Julhès. Et c’est à nous, épiciers fins et cavistes, de faire revivre cette magnifique appellation. Face à la concurrence de la grande distribution, nous avons là une eau-de-vie taillée sur mesure pour nous. À nous d’en profiter ! »
Béatrice Delamotte
