Entre la « Gen Z » et le café, ce n’est pas le grand amour. Les Français nés entre 1997 et 2012 sont en effet moins enclins à boire du café que les générations plus âgées. Mais lorsqu’ils le font, ils préfèrent les mélanges de café et le café prêt à boire, selon une étude Conso de Kantar Profiles/Mintel. Des pistes pour redonner le goût du petit noir aux jeunes générations.
C’est dans la tranche d’âge des 16-25 ans que l’on rencontre le moins de buveurs de café à domicile, selon une étude Kantar Profiles/Mintel (base : 1 000 utilisateurs d’internet en France, Mai 2024). En effet, 30 % d’entre eux déclarent ne pas en consommer. Soit deux fois à six fois plus de non consommateurs que dans les générations qui les précédent.
Pas convaincus par le moulu ou les dosettes
Quant ils boivent du café à la maison, les Gen Z sont par ailleurs moins tentés par les modes de consommation habituels. Ils sont ainsi moins coutumiers que les plus âgés du café moulu et du café instantané. En effet, moins d’un cinquième des Gen Z en consomment. Même les dosettes peinent à les séduire. Un petit tiers d’entre eux les utilisent, contre environ une personne sur deux dans les autres générations.
Affinités entre la Gen Z et le café froid/glacé
À l’inverse, 60 % des Français de la génération Z qui boivent du café à la maison ont préparé du café froid (glacé ou infusé à froid par exemple) au cours du mois précédent l’étude. Contre 43 % des millennials, 23 % de la génération X et seulement 9 % des baby-boomers. La moitié des buveurs de café de la génération Z pense en effet que le café froid offre une expérience plus originale que le café chaud.
L’attrait des concentrés liquides
Les Français de la Génération Z qui boivent du café à la maison sont en outre désireux d’essayer de nouveaux formats, comme les concentrés de café liquide à diluer dans du lait ou de l’eau. Ainsi, 68 % d’entre-eux sont intéressés par ces produits. Contre 51 % des millennials, 37 % de la génération X et 22 % des baby boomers. Une large majorité (58 %) de Gen Z estime que ces formats facilitent la préparation du café glacé ou infusé à froid.
Appel à la créativité R&D
Mintel souligne toutefois que l’offre actuelle n’en tient pas suffisamment compte. « Moins de 1 % des lancements de café en France ont été positionnés comme pouvant être utilisés pour faire du café glacé entre novembre 2019 et octobre 2024 (contre 3 % des lancements de café aux États-Unis) », relate en effet Ophélie Buchet, directrice associée Alimentation-Boissons de Mintel. Celle-ci appelle les fabricants à mettre en avant « la polyvalence des produits (excellent à boire chaud ET froid, par exemple) » et à proposer « des recettes créatives de café froid sur l’emballage ou via les réseaux sociaux. »
Se rapprocher des boissons fonctionnelles
Mintel rappelle aussi que la Génération Z française est plus motivée par la santé que les générations plus âgées. Alors que de récentes études montrant que l’absorption raisonnée de café peut avoir des effets positifs sur la santé donnent de nouveaux arguments aux producteurs, cette aspiration pourrait être mieux exploitée. Les Z boivent en effet du café « pour améliorer leur concentration et recherchant des options à faible teneur en caféine pour favoriser un meilleur sommeil », explique la société d’études.
Les mélanges de café et chicorée – une plante d’hier qui revient sur le devant de la scène – ou l’ajout d’ingrédients fonctionnels sont des pistes d’innovation pour « des options froides à faible teneur en caféine ». Les prêts-à-boire pourraient aussi développer la consommation nomade de café.
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