Sur un marché bio qui va mieux, les enseignes spécialisées refont des projets. Après Biocoop, Naturalia a dévoilé ses priorités à l’horizon 2030. Sans annoncer d’objectifs précis en termes de chiffre d’affaires et de dimension du réseau, le plan Naturalia 2030 prévoit la quasi-généralisation de son concept « La Ferme », le déploiement d’une offre de snacking bio et le renforcement de sa marque propre.
Le concept « La Ferme », socle du plan Naturalia 2030
Lancé au printemps 2023, le concept « La Ferme » a fait ses preuves. Le format se base sur une approche ludique et pédagogique de la bio centrée sur la santé, le plaisir et l’accessibilité, organisé par besoins et non par catégories de produits, qui met en avant les fruits et légumes (20 % du chiffre d’affaires). Il est aujourd’hui déployé dans 37 magasins, dont 26 qui l’ont adopté au cours de cette année, sur un parc total de 214 magasins en France, en Suisse et au Luxembourg.
Les résultats sont au rendez-vous avec un chiffre d’affaires des magasins transformés en hausse de 21 % au premier semestre 2025. « Notre objectif est de transformer 70 % de notre parc à l’horizon 2030 », a annoncé Philippe Palazzi, le directeur du groupe Casino, le 2 décembre dernier lors d’une conférence de presse au Naturalia de Passy (Paris 16è). Ces 70 % correspondent à la proportion de magasins en propre de l’enseigne. À terme, la totalité du parc est appelée à être convertie, franchisés compris. La coût de mise au concept La Ferme a été abaissé en conséquence. Il se situe désormais entre 250 et 400 euros par mètre carré.
La franchise pour compenser les fermetures
À terme, cet rapport de 70/30 entre magasins en propre et magasins franchisés est appeler à évoluer. « Nous visons 50 % de franchises d’ici 2030 », précise en effet Philippe Palazzi. Les magasins nouvellement franchisés affichent selon lui de très fortes progressions, à l’instar de l’ex-Nouveaux Robinsons de Boulogne-Billancourt. Passé sous franchise Naturalia en avril 2025 après sa reprise par le groupe Hadjez, ce point de vente affiche une augmentation de CA de 30 %. En complément de la franchise, Naturalia mise sur la location-gérance, qui permet à ses salariés les plus motivés de devenir leur propre patron à moindre coût. Une dizaine d’unités ont à ce jour adopté ce statut.
À l’affût des opportunités de croissance externe
Naturalia compte ainsi ouvrir une vingtaine de magasins d’ici la fin 2030. Mais les dirigeants de la chaîne de magasins restent évasifs sur les objectifs en solde net des ouvertures moins les fermetures. Cette année, le réseau Naturalia s’est encore contracté de 14 magasins en solde net. « Comme l’ensemble du réseau bio spécialisé, qui est passé de 3 200 magasins en 20196 à 2 600 aujourd’hui, nous avons rationalisé notre parc. Nous n’avons pas de velléité d’aller plus loin dans la fermeture des magasins », déclare Richard Jolivet, directeur général de Naturalia. Convaincu que la distribution bio continuera à se concentrer, le groupe reste à l’affût des « opportunités d’achat ou d’association avec des chaînes locales » de magasins bio, rappelle Philippe Palazzi.
Du snacking bio dans tous les magasins
Recentré sur le commerce de proximité après la cession de ses hypers et supermarchés, le groupe Casino a fait du snacking une de ses priorités. Naturalia s’inscrit dans cette stratégie. L’enseigne entend en effet devenir « une référence de la vente à emporter de snacking bio », expose Richard Jolivet, directeur de Naturalia. Depuis l’été dernier, l’enseigne teste une offre de 120 références dans 9 magasins pilotes. L’offre permet de composer un menu sur le pouce à moins de 10 € et des salades à partir de 2,29 €. Résultat : « La catégorie est en croissance de chiffre d’affaires de 60 % dans les magasins pilotes contre +11 % en moyenne », se félicite Richard Jolivet.
Dès l’an prochain, la gamme snacking sera généralisée à la totalité des magasins, sous forme de corners spécifiques pour 79 d’entre eux. Naturalia vise une quote-part de 25% de son chiffre d’affaires en snacking à emporter à l’horizon 2030.
Pour ses 20 ans, la MDD revoit son look
En 2026, la marque de distributeur (MDD) Naturalia célébrera ses 20 ans. En préparation, les packagings des 328 produits disponibles ont été repensés, « pour qu’ils soient plus pédagogiques et affichent les logos Origin’Info, Nutri-Score et, quand il y a la place, notre certification B Corp. Nous voulons rendre la bio accessible, simple et transparente », formule Richard Jolivet. La MDD détient une quote-part de 12% du chiffre d’affaires de Naturalia. L’enseigne prévoit d’élargir sa gamme, notamment dans les cosmétiques bio (City-Santé) et les produits pour enfants.
Des produits Naturalia « hors les murs de Naturalia »
À partir de l’an prochain, la marque Naturalia sera par ailleurs en vente « hors les murs de Naturalia, notamment dans d’autres enseignes du Groupe Casino. L’idée est d’aller conquérir des zones où Naturalia n’est pas présente », explique Richard Jolivet. Après un test à Aix-en-Provence, une soixantaine de magasins de proximité Spar (qui compte 800 magasins de proximité zones rurales et centres urbain) vont distribuer la MDD dès 2026. Celle-ci fera aussi son apparition dans les magasins de montagne Sherpa.
Les marques nationales pour rester innovant
La montée en puissance de sa MDD ne remet pas en cause la volonté de Naturalia de « continuer à développer les marques nationales », affirme Richard Jolivet. L’enseigne compte notamment sur elles pour rester innovante et promouvoir les nouvelles tendances, comme celles des « produits protéinés, des éco-recharges ou de produits engagés », poursuit-il. Quelque 800 nouveaux produits sont renouvelés chaque année, soit 12 % de l’offre Naturalia.
Plus de promos et de prix bas pour rester attractif
Parallèlement au déploiement de son concept La Ferme, Naturalia compte sur une offre ciblée de premiers prix pour améliorer la fréquentation de ses magasins. L’enseigne a composé une offre de 170 « prix bloqués » qu’elle prévoit de porter à 200 à court terme. Elle a également mis en place des promotions « prix canon » régulières. « En moyenne, nous multiplions les volumes par cinq quand nous réalisons ces opérations », dévoile Richard Jolivet. Sur les neuf premier mois de 2025, Naturalia a augmenté le trafic client dans ses magasins de 8,6 %.
La carte de fidélité et le multicanal en soutien
Naturalia réalise 74% de son chiffre d’affaires réalisé auprès de clients détenteurs de carte de fidélité. La digitalisation est également au cœur de la stratégie, avec une nouvelle fonctionnalité de géolocalisation permettant aux clients de vérifier la disponibilité des produits en magasin. « Nous croyons à notre modèle pour attirer les néophytes de la bio, tout en gardant nos clients fidèles », énonce Philippe Palazzi. Le site marchand naturalia.fr livre 5000 produits bio (y compris les fruits et légumes) en région parisienne.
Un engagement renouvelé pour la biodiversité
Naturalia a renforcé la charte environnementale de sa MDD cette année. L’enseigne lancera d’ici la fin de cette année un bilan biodiversité pour évaluer ses impacts. « Cette analyse globale vise en premier lieu à évaluer nos risques liées au climat et en second lieu à définir nos priorités en termes de catégories alimentaires », annonce Richard Jolivet. L’enseigne s’est engagée depuis cette année dans le soutien à l’agriculture bio régénérative (visant principalement à favoriser la régénération des sols) et compte s’impliquer aux côtés de fournisseurs en faveur de l’agroécologie.
POUR APPROFONDIR :
https://monde-epicerie-fine.fr/expansion-des-enseignes-bio-2025/
