Tapenade, caviar de légumes, rillettes de viande ou de poisson, la diversité des tartinables salés ne se dément pas. Et bien loin de se réduire à quelques catégories de produits plus ou moins régionaux, ils se déclinent en une multitude de recettes, toutes plus gourmandes les unes que les autres.
« Les tartinables font aujourd’hui partie des incontournables de l’apéritif », explique Frédérique qui vous accueille au Rameau d’Olivier à Saint-Germain-en‑Laye. Certes, les tapenades et autres caviars de légumes sont plus particulièrement consommés aux beaux jours, mais la grande majorité des tartinables sont présents tout au long de l’année pour l’apéritif ou le brunch. « L’été ne dure pas très longtemps, alors qu’un apéritif dînatoire avec des amis peut s’organiser chaque semaine », se félicite Antoine Leclerc de L’Atelier du Poissonnier.
Installée à Agon-Coutainville dans la Manche, son entreprise est spécialisée dans les tartinables de la mer. Réalisés à partir de poisson (proximité de la Bretagne et Normandie oblige), ces produits représentent l’une des principales familles de tartinables salés. Respectueux de la matière, sans colorant ni conservateur, ils forment un segment important du marché avec les produits estampillés Provence : tapenades, caviars de légumes, anchoïades…
La mer sur la table. À l’Atelier du Poissonnier comme chez la plupart des fabricants, les produits de la mer sont issus essentiellement de la pêche, très peu d’élevage, condition indispensable pour assurer la qualité de la matière première, mais aussi pour rassurer les clients qui ne voient pas d’un bon œil les produits à base de poissons d’élevage, à la réputation parfois sulfureuse. Autre atout pour les fabricants : la proximité des sources d’approvisionnement qui leur permet d’utiliser des matières de base d’une fraîcheur irréprochable, mais aussi de promouvoir leurs territoires.
Ainsi, à L’Atelier du Poissonnier, les poissons qui arrivent des ports de la côte sont peu transformés pour préserver toutes les qualités organoleptiques des différentes espèces. Églefin, maquereau, saumon, barbue, cabillaud, daurade, mais aussi crabe, ormeaux et même huîtres, les possibilités de créer de nouvelles préparations sont considérables. Seul le manque d’imagination peut être un frein à la créativité.
Des recettes originales. Chercheur en agroalimentaire et cuisinier, Antoine Leclerc le sait bien : lorsqu’il met au point de nouvelles recettes, il les teste auprès de ses meilleurs revendeurs et les adapte en fonction de leurs attentes. « Ce partenariat fonctionne d’autant mieux qu’ils connaissent bien leur clientèle et peuvent nous transmettre leurs remarques. » Même façon de faire chez Azaïs Polito, petite entreprise familiale de Sète. Jean-Claude Polito, son PDG et fin gastronome, s’inspire de ses expériences gustatives dans les restaurants pour imaginer de nouvelles spécialités.
C’est ainsi qu’après avoir dégusté du thon à la pêche, il a imaginé une gamme de rillettes où le poisson serait associé à des fruits. Finalement, le thon s’associe à la figue et la sardine au raisin. L’une de ses nouvelles créations – les rillettes de rascasse façon Tatin – a d’ailleurs été récompensée au dernier Sirha à Lyon. Mais les rillettes de poisson ne sont pas les seuls tartinables de la mer sur le marché car les brandades, plus perçues comme des préparations à servir en plat, se dégustent aussi très bien froides ou chaudes sur des toasts pour un apéritif dînatoire. Natures ou déclinées avec des olives (noires ou vertes), des anchois, aromatisées avec des épices (piment d’Espelette, curcuma) voire du brandy, les brandades deviennent une alternative originale aux traditionnelles rillettes.
La Provence fait vendre. Autre segment important dans l’univers des tartinables salés : les produits estampillés Provence. Richard Alibert et son épouse Marina ont ainsi créé Aix&Terra, « une manufacture » qui produit entre autres des tartinables, mais uniquement réalisés avec des produits locaux, de la Drôme à Menton. À la façon d’un chef cuisinier qui él
abore une recette, Richard et Marina n’arrêtent leur quête que lorsque le goût est parfaitement représentatif des ingrédients, sans prendre en compte le coût matière. Ce qui donne des produits particulièrement savoureux, sans conservateur ni colorant, tels que le caviar d’aubergine à la truffe noire ou « l’artichonade », deux best-sellers de l’entreprise drômoise.
Mais si la mention Provence fait vendre, l’origine des produits de base est un argument fort de vente. Savoir que les citrons utilisés dans telle préparation viennent de Menton, que tous les légumes utilisés sont produits dans un rayon d’une centaine de kilomètres autour des ateliers de transformation sont autant de raisons de faire confiance à une maison qui se fournit dans son environnement économique proche. Lorsque l’on interroge les épiciers fins, ils confirment l’engouement pour les produits d’origines provençales et italiennes. « La tapenade remporte tous les suffrages, confirme Emelyne Albinet qui possède L’Épicerie d’Emelyne à Eaubonne dans le Val d’Oise.
Les crèmes de légumes se vendent bien aussi, d’autant que je propose des coffrets apéritifs contenant un assortiment de produits à tartiner. » À Lyon, au Quai des Oliviers, « tout ce qui est à base d’artichaut fonctionne très bien », précise Sophie Laurenceau. Quant à Carole Jeanson, de Carole & Max à Bar-sur-Seine dans l’Aube, « les tartinables à base de légumes – crèmes de poivron, de potimarron, les tartinables du soleil en général – représentent 90 % de nos ventes dans le domaine, très loin devant ceux de la mer. Ce segment de produits augmente régulièrement. »
Vanessa Brard de L’Épicerie à Niort a elle aussi « un produit star » : la pastinade. « Un producteur d’amandes de Valensole dans les Alpes de Haute-Provence a eu l’idée d’une crème d’amande, pois chiche et huile d’olive associée avec des légumes (courgette et curcuma, aubergine et basilic), du fromage de chèvre frais et de la figue sèche et même du poulet avec du citron et de la coriandre. Mes clients l’ont adoptée pour y tremper des bâtonnets de légumes frais, la servent avec des toasts chauds ou tout simplement avec des craquants suédois. » Au-delà de l’aspect marketing que pourrait avoir ce côté « made in Provence », la sélection des fournisseurs et le soin qu’ils apportent à l’élevage et à la culture de leurs matières premières est aussi un atout de vente.
Pauline Bignon, cofondatrice de Superproducteur s’appuie ainsi sur un réseau de petits producteurs, amoureux du travail bien fait, de la nature et de leurs bêtes. Passée chez Alain Ducasse et Lenôtre, la jeune femme n’utilise que des légumes de pleine saison pour obtenir des préparations aux goûts et aux textures préservés. Un respect des saisons qui permet à la jeune entreprise de renouveler sa gamme régulièrement en proposant des collections saisonnières, lorsque les produits sont à parfaite maturité.
« Nous imaginons trois nouveaux produits par saison pouvant être dégustés en association ou indépendamment pendant un apéritif dînatoire ou un pique-nique, explique Pauline Bignon. Ensuite, nous recherchons les meilleurs producteurs et artisans qui pourront nous offrir les ingrédients nécessaires. »
Des packagings renouvelés : Bien sûr, la plupart des tartinables salés sont commercialisés en bocaux et verrines. Mais les conditionnements influent aussi sur les modalités de consommation. Un contenant de 90 grammes sera ainsi plus apprécié pour un simple apéritif, tandis que des grammages plus importants (100 à 250 grammes) serviront plutôt pour un apéritif dînatoire, un brunch ou un pique-nique. « Ces moments de convivialité imposent d’avoir des contenances généreuses à partager », insiste Pauline Bignon qui a fait le choix de bocaux style confiture de 212 ml.
Autre évolution dans le domaine, les étiquettes se modernisent et adoptent une palette de couleurs plus franches. Issus du milieu de la mode, Richard et Marina Alibert le confirment : « Même si nous sommes artisans producteurs et non pas « marketeurs », le packaging attire et provoque l’envie de goûter ! » Il faut dire que leurs bocaux avec une languette d’une couleur différente selon la recette attirent le regard par leur élégance et leur sobriété. Un principe qui a évolué avec la création des « Set N7 », un trio de verrines dans un joli cartonnage décoré de petits dessins colorés qui rappellent les fresques publicitaires qui ornaient la route des vacances de l’enfance.
Chez Superproducteur aussi, l’étiquetage des bocaux a fait l’objet d’une véritable réflexion avec un graphiste designer. « On voulait transmettre à la fois le côté traditionnel, mais en apportant de la fraîcheur avec un papier rustique, des couleurs franches et une petite illustration pour mettre en évidence le produit de base de nos créations. » Autant de clins d’œil qui suscitent l’attention du client et permettent d’améliorer les ventes. Ce que confirme Grégoire Desveaux, de Chéri Charlot à Paris : « Nous avons choisi les produits de Superproducteur pour leur qualité bien sûr, mais aussi pour leur packaging. Les bocaux sont des éléments de décoration dans notre boutique et les clients sont curieux de connaître les produits. »
« Le contenant est aussi important que le contenu, insiste Frédérique du Rameau d’Olivier. Lorsqu’un produit offre un joli packaging, il suffit de poser le bocal sur la table. Son design fait le reste ! »
Un rayon dédié à l’apéritif. Question organisation, les tartinables trouvent tout naturellement leur place près des huiles, des vinaigres et des condiments. « On m’a conseillé de les présenter près du rayon cave, reconnaît Vanessa Brard, mais pour l’instant, je les pose près des toasts et des crackers. »
Quant à convaincre les clients, la dégustation reste la meilleure solution. « Je fais régulièrement des animations pour faire goûter mes produits, les nouveautés, ajoute Vanessa Brard, mais c’est avant tout la relation de confiance que nous entretenons avec nos clients qui fait la différence ». « Les clients qui n’ont pas d’idée préconçue en entrant chez moi, me demandent juste ce que j’aime ! » confie Emelyne Albinet. En tout cas, si le packaging a une place importante dans la décision d’achat, c’est sur la qualité, l’histoire du producteur et l’originalité de la recette que se déclenche le passage en caisse. « Le prix n’est pas déterminant », ajoute Sophie Laurenceau.
Béatrice Delamotte
