L’Observatoire Sowine Dugas analyse les tendances de consommation des spiritueux premium. Son édition 2024 confirme l’intérêt des amateurs pour les spiritueux du monde et leur envie de s’ouvrir à de nouveaux pays producteurs, dont la France.
Le podium des spiritueux premium
L’Observatoire Sowine Dugas s’appuie sur un sondage réalisé en avril 2024 auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 consommateurs de l’Hexagone ayant dégusté des spiritueux au cours des 12 mois précédents. L’étude montre en premier lieu que leurs trois breuvages préférés sont le rhum, le whisky et la vodka. En version pure ou sur glace, le whisky (56 % des sondés) arrive en tête devant le rhum (53 %) et la vodka (38 %). En version cocktail, le rhum emporte la médaille d’or (56 %), devant la vodka (40 %) et le whisky (35 %).
Le podium des cocktails préférés
Les bases de rhum dominent le podium des cocktails favoris de ces acheteurs : Mojito (58 %), Piña Colada (27 %) et Ti’Punch (21 %). « Ces recettes répondent en effet à toutes les attentes des consommateurs en matière de mixologie : un goût qui plaît à coup sûr (59 %), une expérience de dégustation unique où l’on peut aisément ajouter sa touche personnelle (53 %) et un côté rafraichissant (52 %) », relève l’Observatoire. Le Gin Tonic et le Martini Gin (19 %) ainsi quje le Whisky Sour (16 %) conservent leurs adeptes.
Plus d’acheteurs pour les « spiritueux du monde »
On entend par spiritueux du monde ceux qui sont élaboré hors des pays où ils sont nés (spiritueux élaborés hors France, whiskies élaborés hors Écosse et Irlande, rhums élaborés hors Antilles et Cuba et gins élaborés hors Royaume-Uni). Selon l’Observatoire 2024, 87 % des consommateurs ont dégusté un de ces alcools, soit 4 points de plus que lors de la première étude en 2023. Ces spiritueux du monde sont principalement consommés en cocktail (59 %, + 1 pt.), purs/sur glace (36 %, – 8 pts.) et en long drink (35 %, – 4 pts).
Une tendance conso qui se développe…
« Cette attirance pour les spiritueux du monde se confirme également côté achat », précise par ailleurs l’Observatoire : 77 % des acheteurs premium en ont acquis une bouteille au cours des 12 mois précédents. Les whiskies et rhums sont les plus plébiscités (ex æquo à 39 %) devant la tequila (22 %). Plus de la moitié des acheteurs premium ont dégusté un des spiritueux du monde pour la première fois au cours de l’année écoulée (55%). Ils y prennent goût : 85 % souhaitent continuer à tester d’autres références.
… portée par l’entourage proche
Plus de la moitié (54 %) des acheteurs premium sont initiés à de nouveaux spiritueux du monde via leur cercle privé (+ 15 pts vs. 2023). De plus, avant d’en acheter, 66 % suivent régulièrement la recommandation de leurs proches (+ 5 pts vs 2023) et 46 % celle de cavistes et barmen (- 8 pts). Les acheteurs premium manifestent ainsi leur souhait de s’essayer à des spiritueux régionaux (57 %), de rencontrer des maîtres distillateurs (65 %), de payer pour une expérience organisée par une marque (60 %) ou encore d’avoir accès à des finish inattendus (35 %). « Ces chiffres témoignent de l’importance pour les marques et les cavistes de réussir à capter ces prescripteurs à travers des expériences inédites, des innovations et un storytelling clair », souligne l’Observatoire.
La France, bien située dans les spiritueux du monde
L’étude dévoile également les origines qui ont le vent en poupe. Pour les rhums, les Antilles et Cuba, les plus consommés, sont challengés par la Jamaïque, la Colombie et le Venezuela sont en tête des challengers. Pour les whiskies, la France et le Japon font un tabac derrière les institutions que sont l’Écosse et l’Irlande. Quant aux gins consommés par les amateurs de spiritueux premium de l’Hexagone, ils sont désormais plus français (29 %) que britanniques (18 % Royaume-Uni) ou irlandais (10 %). Les spiritueux sud-américains se fraient par ailleurs une chemin prometteur (43 % pour la tequila).
Déguster mieux mais moins souvent
Sept consommateurs français sur dix dépensent plus de 20 € pour l’achat d’un flacon dédié à leur propre consommation. Huit sur dix en font autant pour offrir. Cette barre des 20 euros était un peu moins souvent franchie en 2023 (67 %). Sans doute faut-il y voir l’effet de l’inflation car dans le même temps, la fréquence d’achat se réduit : 44 % d’entre eux boivent désormais des spiritueux une à plusieurs fois par mois (+ 10 pts), contre 42 % au moins une fois par semaine (- 9 pts). Leurs dégustations se recentrent sur des moments précis, synonymes de convivialité et de partage : chez des amis (78 %, + 6 pts), au restaurant (43 %, + 16 pts) et dans des bars (42 % + 7 pts).
Le rôle-clé des professionnels
Les circuits de distribution sont tous directement impactés par ce ralentissement et voient leur fréquentation diminuer, qu’il s’agisse de la grande distribution (86 %, – 2 pts), des cavistes (45 %, – 15 pts), de la vente en ligne (17 %, – 17 pts), de la vente directe (10 %, – 10 pts) ou des applications mobiles (2 %, – 5 pts). Dans ce contexte, la recommandation de l’entourage et des professionnels est un des critères déterminants pour 37 % des acheteurs premium au moment de faire leur choix, derrière le prix (66 %) et la marque (48 %).
L’atout confiance des cavistes
Le caviste joue donc un rôle clé pour guider les Français et leurs proches prescripteurs vers de nouvelles pépites. Cette tendance se confirme à travers les 45 % d’acheteurs premium qui déclarent se rendre chez des cavistes, et ce pour les trois mêmes raisons principales qu’en 2023 : la qualité et la pertinence des conseils (66 %), la large gamme de produits (57 %) et la possibilité de déguster avant de décider (45 %).
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