À l’horizon 2050, un Français sur trois aura plus de 65 ans. Une évolution démographique majeure qui devrait contraindre les acteurs de l’alimentation à mieux prendre en compte les attentes de cette population. Une étude menée par Stratégir, Umi Innovation et Think Out montre cependant que les seniors refusent les offres qui les enferment dans une catégorie d’âge. Ils recherchent avant tout des produits gourmands, sains, transparents, locaux et accessibles. Des aspirations désormais partagées par une grande partie des consommateurs.
Les seniors ne constituent ni une catégorie homogène ni un marché de niche. Jeunes retraités actifs et autonomes, personnes plus âgées progressivement confrontées à des fragilités physiques ou à l’isolement : derrière un même qualificatif se cachent des parcours, des modes de vie et des besoins très différents.
« Il n’existe pas un, mais des parcours de séniorité. Entre les jeunes retraités actifs, autonomes et engagés dans leurs choix de consommation, et les personnes plus âgées confrontées à une fragilisation progressive, les besoins alimentaires évoluent profondément », souligne Perrine de Martel, de Stratégir Umi.
Une diversité que les acteurs du marché alimentaire prennent encore insuffisamment en compte. Alors que les plus de 65 ans disposent généralement de davantage de temps pour faire leurs courses et cuisiner, qu’ils jouent un rôle central dans les achats du foyer et bénéficient souvent d’un pouvoir d’achat supérieur à celui des jeunes générations, l’offre reste principalement conçue pour les familles et les actifs.
Des consommateurs impliqués
L’étude bat d’abord en brèche l’image de seniors passifs, peu curieux ou progressivement détachés de leur alimentation. Ils sont 80 % à déclarer prendre trois repas par jour et autant à pratiquer régulièrement une activité physique. Près des trois quarts, soit 73 %, préparent systématiquement leurs repas, tandis que 42 % ne consomment jamais de plats préparés et 88 % ne commandent jamais de repas.
Les courses représentent pour eux bien davantage qu’une simple nécessité. Elles constituent un moment de plaisir, d’autonomie et parfois de lien social. Disposant de plus de temps pour comparer les produits et arbitrer leurs dépenses, les seniors privilégient volontiers les produits frais, le fait maison, les circuits courts et la qualité.
« Les seniors ne consomment pas moins : ils consomment différemment et arbitrent davantage leurs achats en faveur de la qualité », analysent Delphine Parois et Ariane Van Beek, de Stratégir.
Cette relation à l’alimentation évolue toutefois avec l’âge. Aux préoccupations de plaisir et de qualité s’ajoutent progressivement des enjeux de santé et d’autonomie. Isolement, perte d’envie de cuisiner ou de partager les repas, difficultés à mâcher ou à digérer peuvent conduire à une diminution des apports et, dans les cas les plus graves, à la dénutrition. Les nutritionnistes alertent ainsi sur les déficits susceptibles de fragiliser la santé des personnes les plus âgées. Vieillir ne signifie donc pas nécessairement manger moins, mais manger différemment.
Le plaisir demeure prioritaire
Contrairement à une autre idée reçue, la santé ne constitue pas la seule préoccupation des seniors. Le plaisir reste leur première attente alimentaire. Parmi les 65-74 ans, 81 % considèrent leur alimentation avant tout comme une source de plaisir, 69 % placent le goût au premier rang de leurs critères de choix et 48 % recherchent des aliments réconfortants.
La gourmandise, la convivialité et le plaisir de partager un bon repas demeurent donc essentiels. Pour les marques comme pour les enseignes, la promesse nutritionnelle ne peut se substituer à la qualité gustative.
La santé prend néanmoins une importance croissante : huit seniors sur dix se disent attentifs à l’impact de leur alimentation sur leur santé et près de neuf sur dix souhaitent améliorer leurs habitudes. Leurs attentes restent cependant simples et concrètes. Ils privilégient des aliments naturels, sans additifs ni conservateurs, présentant une qualité nutritionnelle identifiable et accompagnés d’informations claires. Les discours trop techniques ou les injonctions contradictoires risquent, au contraire, de nourrir leur méfiance.
Des produits adaptés, mais surtout pas « pour seniors »
L’un des principaux enseignements de l’étude tient au rejet de l’étiquette « senior ». Si 80 % des personnes interrogées souhaitent trouver une offre alimentaire mieux adaptée à leurs besoins, elles refusent massivement d’être enfermées dans une catégorie d’âge.
Les gammes « spécial seniors », les promesses « anti-âge » et les discours consacrés au « bien vieillir » suscitent peu d’adhésion. Ces consommateurs veulent être considérés comme des clients à part entière, libres de leurs goûts et de leurs choix. Comme le résume Camille Mansencal, de Think Out : « Les seniors ne veulent pas d’une étiquette, ils veulent des bénéfices. »
Plutôt que de développer des rayons qui leur seraient exclusivement réservés, les professionnels ont donc intérêt à concevoir des produits inclusifs : des recettes savoureuses, une composition simple, des ingrédients naturels, une bonne qualité nutritionnelle, des formats pratiques et des informations lisibles. L’adaptation peut également porter sur la texture, la facilité d’ouverture du conditionnement ou la taille des portions, sans que l’âge du consommateur soit nécessairement mis en avant.
Le local et la transparence comme repères
La défiance envers l’industrie agroalimentaire est particulièrement forte : 85 % des plus de 65 ans déclarent se méfier des produits industriels. Ils souhaitent savoir ce qu’ils consomment, d’où viennent les ingrédients et comment les produits ont été fabriqués. Origine, composition, traçabilité et méthodes de transformation deviennent autant de leviers de réassurance.
Leur attachement au local et au fait maison répond à cette même recherche de confiance. Faire le marché, se rendre chez un producteur ou choisir un produit élaboré à proximité permet de recréer un lien entre l’aliment et celui qui le fabrique. Près d’un jeune retraité sur deux accorde davantage d’importance qu’auparavant aux produits locaux et 57 % se disent prêts à modifier leurs habitudes d’achat pour mieux manger.
Ces comportements peuvent constituer une opportunité pour les épiceries fines, dont l’offre repose précisément sur la sélection, la proximité avec les producteurs, le conseil et la capacité à raconter l’origine des produits. À condition, toutefois, de ne pas négliger la question du prix.
La qualité sous contrainte budgétaire
Près de neuf seniors sur dix considèrent le prix comme un critère déterminant. Pour la moitié des 65-74 ans, il peut même représenter un obstacle à une alimentation de qualité. Les seniors arbitrent donc leurs dépenses et ne sont pas disposés à payer davantage pour une simple promesse marketing.
L’enjeu consiste à leur proposer une qualité perceptible et justifiable : meilleurs ingrédients, fabrication identifiable, origine clairement indiquée, bénéfice nutritionnel compréhensible ou durée de conservation adaptée. « Les seniors ne recherchent pas seulement une alimentation plus saine : ils veulent avant tout bien manger, avec des produits qui allient plaisir, confiance et qualité », rappellent Delphine Parois et Ariane Van Beek.
L’étude souligne également le besoin de repères fiables face à la multiplication des conseils nutritionnels et des informations parfois contradictoires. Les aidants regrettent le manque d’outils pour les guider au quotidien, tandis que les professionnels de la nutrition constatent la difficulté de nombreux seniors à distinguer les recommandations sérieuses des idées reçues. Les commerçants peuvent, dans ce contexte, jouer un rôle précieux de sélection et de conseil.
Méthodologie : Étude réalisée quali et quanti auprès de consommateurs âgés de 65 à 85 ans, complétée par des entretiens qualitatifs avec des professionnels de l’alimentation et des experts (collectivités, aidants, nutritionnistes)
