Au royaume de la confiture et des préparations assimilées, la soif de nouveauté de la part de consommateurs de plus en plus exigeants, justifie une offre de plus en plus créative et pointue.
Il faut se rendre à l’évidence, dans le monde de la confiture il n’y a guère que l’appellation « confiture », strictement bridée par le législateur, qui n’évolue pas ou si peu. Heureusement pour les professionnels, sur cette question précise, les gourmets ne sont pas « braqués » et réservent le meilleur accueil à tous les produits assimilés (marmelades et autres préparations) à condition qu’ils répondent à leur attente, soit par un usage modéré du sucre, soit par ajout d’ingrédients susceptibles d’augmenter le plaisir. Car la confiture n’est pas tout à fait un aliment comme les autres. C’est avant tout une gourmandise où le fruit joue le premier rôle. Elle draine aussi dans son sillage des valeurs multiples comme la nostalgie liée à l’enfance, à la santé (pour les fruits riches en antioxydants) ou encore à la découverte de saveurs : exotiques (voyages) ou caractéristiques de tel ou tel terroir. La marge créative est donc relativement grande. Et les tendances, multiples.
Première tendance : une origine revendiquée
Qu’il s’agisse de la variété du fruit ou de son origine géographique (les deux gagnent à se conjuguer) la première tendance forte nous indique que le consommateur est de plus en plus sensible à la lisibilité du produit. Il aime savoir d’où provient la clémentine ou la fraise qui compose sa confiture, il veut connaître et reconnaître la variété du fruit et il est aussi curieux du procédé de production et de fabrication. Revendiquer des fruits issus de l’agriculture biologique, un bon sourcing, une qualité de sucre supérieure, un gélifiant naturel ou encore un mode de cuisson traditionnel (chaudron en cuivre) font partie des « plus » qui inspirent confiance. Dans cette tendance qui se généralise désormais à l’ensemble de l’offre en épicerie fine, s’ajoute une préférence assez nette pour l’origine France note Laurent Trégaro à La Grande Épicerie de Paris.
« Mais attention, précise Benoît Gandon de L’Épicurien, l’origine France à ses limites qu’une confiture mangue – fruit de la passion porte dans son intitulé ». Pour ce producteur, il n’en reste pas moins important de répondre aux attentes des gourmets par un maximum de transparence. Et comme toutes les informations ne peuvent pas figurer sur une étiquette (qui va connaître une évolution radicale en 2016 avec l’ajout des valeurs nutritives) il faut que les épiciers fins soient en mesure de les transmettre à leurs clients. Pour illustrer son propos, le producteur cite en exemple la confiture de figue noire qu’il élabore à partir de la variété Bourjassotte noire, dite aussi violette de Solliès. « Les figues que nous utilisons pour cette recette sont récoltées à Gravezon, entre Avignon et Saint-Rémy-de-Provence. Contrairement à d’autres exploitations où l’on ramasse (par souci d’économie) les fruits en une seule fois, ceux-ci sont cueillis à la main uniquement lorsqu’ils sont à bonne maturité. Nous avons établi depuis plusieurs années un cahier des charges avec notre producteur garantissant une qualité exceptionnelle : cette démarche est difficile à résumer sur un pot et seul le commerçant peut la partager. Nous l’y aidons ».
Des confitures qui surfent sur la nostalgie
Résultante de la première tendance, l’authenticité fait partie des valeurs recherchées par l’amateur de confiture. Elisabeth Ferber (Confitures Christine Ferber) le confirme. « Les amateurs, dit-elle, cherchent à retrouver le goût du fruit et peut-être plus encore, une atmosphère liée à leurs souvenirs d’enfance. La célèbre confiturière alsacienne a choisi d’évoquer ces ambiances ou situations en baptisant certaines de ses recettes : confiture pour Madame (griottes à la rose), confiture des Fées (framboises à la rose), confiture de quetsches du Grand-Père ou encore confiture du Vieux Garçon (myrtilles et framboises
au kirsch). Dans un registre similaire mais peut-être plus poussé, Favols s’est lancé avec succès dans la préparation de confitures ou délices qui osent la rencontre avec l’univers de la pâtisserie. On retrouve ainsi chez ce producteur (gamme « Les Créatives »), une recette de délice pomme – framboise – crumble très réussie, une autre conjuguant la cerise noire et le gâteau basque (avec d’authentiques morceaux de gâteau) ou une toute récente confiture fraise – guimauve au goût assez bluffant.
On répond ici nettement aux aspirations à la nouveauté qui touchent davantage une clientèle jeune et citadine, « les plus âgés, affirme de son côté Francis Miot, restant encore fidèles aux parfums classiques : fraise, abricot, framboise, orange… » Travailler sur des confitures créatives impose aussi d’avoir toujours un « goût » d’avance et de nouvelles promesses en réserve comme la confiture d’automne présentée en octobre dernier par Favols, préparée à partir de quatre ingrédients : figue, pomme, raisin et noix. Dans cette entreprise, on travaille encore dans les laboratoires, à une confiture à la pulpe de baobab qui pourrait jouer un rôle. Deux, trois, quatre fruits ? Les avis sont partagés mais ce qui semble faire l’unanimité du côté des confituriers, c’est que ces confitures originales sont celles que vos clients choisiront de préférence pour offrir.
Des saveurs innovantes
Initié par les mélanges de fruits rouges qui font depuis longtemps partis du paysage, le consommateur est-il forcément en attente de nouveaux fruits ou de nouvelles variétés ? On peut le penser si l’on observe la multiplication des confitures de fraise revendiquant la désormais célèbre Marat des bois, l’arrivée du yuzu et en soutien de saveurs, des épices (poivres), herbes (pêche verveine pour Le Temps des Mets) et bientôt des fleurs. Car si la rose et la violette ont déjà droit de cité, d’autres fleurs risquent prochainement d’ajouter leurs saveurs aux confitures. C’est à la demande du couturier Jean Paul Gaultier que Francis Miot a commencé à plancher sur ce thème il y a déjà 25 ans alors que le créateur lui avait demandé de concevoir une confiture à base d’abricot et de lavande. « Le résultat n’était pas très convaincant, s’amuse le confiturier qui s’affiche plus enthousiaste lorsqu’il évoque la confiture fraise, griotte et coquelicot imaginée à la demande d’un grand chef français pour le marché asiatique. Ce même confiturier avoue enfin travailler sur des produits dans la composition desquels les légumes pourraient eux aussi prochainement s’inviter. Du côté de Favols encore, après les pétales de rose, le jasmin, la violette et le bleuet, on annonce également l’arrivée du coquelicot qui semble devoir s’imposer dans le paysage à venir.
Des confitures plus légères
En quête de goûts mais soucieuse de sa santé, la clientèle marque également un intérêt confirmé pour les confitures allégées qui, pour peu que le pourcentage de sucre ne corresponde pas aux normes législatives, n’a plus droit à l’appellation confiture. Ce qui manifestement n’est pas un obstacle à la vente. Pourcentage de sucre réduit, édulcorant naturel, confiture sans sucre ajouté… les gourmets (ou plutôt les gourmandes !) regardent d’un bon œil ces invitations au plaisir qui déculpabilisent. Naturellement, c’est à regarder de près et surtout à goûter avant d’être référencé. C’est ce qu’a fait Sophie Lion-Poulain (sophies-store.com) dont les clientes plébiscitent des préparations originales comme Sweet Olive, une recette réalisée avec des olives de Kalamata qui ont été sucrées, de la figue et des amandes. « Un produit qui s’associe également avec le fromage de chèvre, un foie gras ou une crème glacée, assure l’animatrice du site Internet au sourcing anglo-saxon. »
Pour un usage multiple
Sophie Lion-Poulain l’a également remarqué : sa clientèle montre un intérêt qui semble se préciser pour les confitures à double usage. « Ma clientèle, majoritairement féminine précise-t-elle, est en quête de confitures qui puissent s’utiliser aussi bien à l’heure du petit déjeuner, du thé, mais aussi en accompagnement de fromages ou de foie gras. » En résumé, des recettes qui jouent également le rôle dévolu aux chutneys et autres gelées de fruits. Cette tendance, Laurent Trégaro la retrouve à La Grande Épicerie de Paris et il l’inscrit dans le goût retrouvé pour la cuisine qui touche nos contemporains qui vont intégrer les confitures dans leurs recettes ou pour accompagner des viandes blanches, des terrines…
Les éditions limitées ?
À force de préciser leur offre (variétés, origines…) et faute de pouvoir s’approvisionner en quantité suffisante de fruits disponibles sur des périodes réduites, les producteurs vont-ils être conduits à proposer des confitures en édition limitée ? C’est déjà un peu le cas pour la confiture de Noël de Christine Ferber et la question risque de se poser pour la confiture au citron de Menton que met au point L’Épicurien. Et c’est encore le cas chez Orain (Ile-de-France), nouveau venu haut de gamme parmi les confituriers qui remportent un beau succès à La Grande Épicerie de Paris. Assez radical dans ses choix, Olivier Orain ne fait d’ailleurs pas de « confitures », mais des « marmelades » présentées dans des pots au design rétro particulièrement réussi. Dans cette jeune maison, on a fait le choix de transformer uniquement des fruits frais, cueillis à maturité et à la bonne saison. « Ce qui limite parfois les possibilités, commente Olivier Orain qui applique scrupuleusement sa philosophie : « un maximum de naturalité, un maximum de fruit et un minimum de sucre ; un sucre blanc sélectionné auprès d’une raffinerie de Seine-et-Marne pour sa neutralité.
Orain serait légitime à proposer des marmelades millésimées, ce qui aurait d’autant plus de sens que, d’une année à l’autre, tel ou tel fruit n’a pas les mêmes caractéristiques.
La confiture cadeau
Acheter une confiture c’est d’abord se faire plaisir, commente Sophie Lion-Poulain. Et l’esthétique du pot fait partie de ce plaisir. « Mes clientes s’y montrent particulièrement sensibles et se détachent du pot de grand-mère que l’on peut acheter sur les marchés. Elles aiment aussi les petits pots qui leur permettent de varier les plaisirs sans surconsommer une confiture qui risque de s’abîmer une fois ouverte. » L’esthétique du contenant – tous les acteurs du secteur y attachent une importance – permet au consommateur d’identifier rapidement sa marque préférée. « Chaque producteur a ses moules pour ses différents bocaux, commente Julie Damay chez Favols. Peu importe le grammage, constate de son côté Laurent Trégaro qui, à La Grande Épicerie de Paris, voit s’envoler sans différence particulière, l’ensemble des contenants.
« Les 370 grammes marchent très bien, précise-t-il et si la confiture est bonne, les aficionados restent fidèles.
Des conseils pour les pros
Répondre à ces nouvelles attentes en ayant pris soin de s’être informé très précisément sur l’origine des fruits, leurs spécificités et les procédés de fabrication semble être le premier conseil utile à donner aux professionnels. Pour Olivier Orain, cette approche est même indispensable car les épiciers fins doivent être en mesure de répondre à toutes les questions d’une clientèle de plus en plus exigeante. Avis partagé par l’ensemble des professionnels interrogés pour cette enquête. De son côté, Francis Miot suggère que les épiciers fins mettent d’abord en avant les variétés de fruits qui sont récoltées dans leur région. « Ce qui n’empêche pas de compléter la gamme avec des saveurs exotiques ou originales, commente-t-il. » Pour Benoît Gandon (L’Épicurien), « il est important que l’épicier fin s’impose comme un bon sélectionneur. Il n’est sans doute pas nécessaire d’avoir une offre très importante, ajoute-t-il, mais plutôt un choix de confitures à forte valeur ajoutée sur lesquelles le commerçant pourra s’engager pleinement. C’est une des clés qui permet de gagner la confiance des clients qui acceptent de payer le prix de la qualité, à condition que celle-ci soit assurée. Informations détaillées sur le produit, conseils d’utilisation sont deux valeurs qui permettent de fidéliser les consommateurs en quête d’authenticité. »
Bruno Lecoq
GEORGES BLANC
