Naturalia, la chaîne de magasins bio du groupe Monoprix, renforce simultanément sa politique de responsabilité environnementale et sociale et son attractivité commerciale.
Tout un symbole. Pour présenter sa feuille de route 2021, Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia, a choisi le magasin dit des Enfants Rouges, dans le 3è arrondissement parisien. Ce point de vente, l’un des cinq Bio c’Bon récemment repris par Naturalia, s’annonce comme un « véritable flagship qui servira de référence et qui incarnera toutes les valeurs et l’expertise de Naturalia », selon la communication de la chaîne de magasins bio. Il a rouvert aux couleurs de l’enseigne le jour de la vidéoconférence annuelle, le 15 avril dernier, au cours de laquelle Allon Zeitoun a notamment dévoilé la nouvelle « expérience magasin signature » de l’enseigne. Cette nouvelle signature se déploie « autour de deux grands axes », explique le directeur général de l’enseigne. « Le premier est celui de la gourmandise que nous allons développer de plus en plus autour du sensoriel », annonce-t-il. Pour y parvenir dans le contexte de la crise sanitaire, Naturalia mise sur les réseaux sociaux et sur sa websérie culinaire Balec, qui met en scène des recettes déculpabilisantes et faciles à réaliser. L’enseigne soigne également la dimension sensorielle en magasin avec une nouvelle ambiance sonore conçue par Radio Nova.
Du bilan carbone à l’image prix
Le deuxième grand axe est formulé par un acronyme, « Rili », pour Réduction de l’impact environnemental, Innovation, Local et Image prix. Chaque initiale renvoie à des initiatives et objectifs. Au chapitre de l’impact, Naturalia met en avant 200 produits sous emballages « vertueux » et prévoit d’écarter les fournisseurs qui n’auraient pas engagé la démarche à l’horizon 2022, compte atteindre 35 % du chiffre d’affaires avec des produits non emballés, etc. L’enseigne a par ailleurs réalisé l’an dernier son premier bilan carbone. Côté innovation, Naturalia, qui renouvèle chaque année 20 % de son offre, s’apprête à lancer la deuxième édition du concours KissKissBioBio. Il permet tous les mois à deux jeunes pousses de tester la vente de leurs produits en magasins. Les produits locaux constituent par ailleurs 5 % de l’offre. L’objectif est d’attendre 10 % en 2021, avec au moins une alternative aux marques nationales dans chaque rayon d’épicerie. L’image prix, enfin, est notamment servie par un programme de promotions mensuelles sur 300 produits, par la marque propre (272 références, 80 nouvelles en 2021) et par 200 « Prix trop bio » plancher sur les produits de base.
Partenariat e-Commerce avec Ocado
Avec ces développements internes, Naturalia compte conforter la croissance de son chiffre d’affaires, qui a augmenté deux fois plus vite que le marché bio l’an dernier pour atteindre 395 millions d’euros (+ 22,4 %). Une progression dont l’essentiel provient de « notre croissance organique, ce qui confirme que notre stratégie « Commerçant engagé » déployée depuis trois ans porte ses fruits », affiche Allon Zeitoun. Labellisée Bio Entreprise durable, Naturalia a inscrit sa « raison d’être » (« donner la liberté de faire du bien aux hommes et à la nature ») dans ses statuts en juillet 2020 et est devenue le premier distributeur alimentaire français certifié B Corp (entreprise bienfaisante) depuis cette année. Parallèlement, l’enseigne a amélioré la satisfaction de ses clients, avec un Net Promoter Score (NPS) de 55 points, en hausse de 13 points en 2020. Elle s’apprête à appliquer une semblable démarche de qualité dans l’e-commerce, en partenariat avec le site marchand britannique Ocado, qui collabore déjà avec la maison-mère de Naturalia, Monoprix (Groupe Casino).
Accélération des ouvertures
Cette structuration interne s’accompagne de l’expansion du réseau. Naturalia, qui compte 226 magasins, en a ouvert 14 l’an dernier, dont les deux-tiers en franchise. L’enseigne a ainsi densifié sa présence en Île-de-France et Rhône-Alpes et ouvert de nouvelles régions dans l’Ouest (Normandie, Pays de la Loire) et développé son concept périurbain de marché Bio (7 ouvertures en 2020). Pour 2021, Allon Zeitoun affiche l’ambition d’ouvrir une trentaine de magasins et de se positionner sur les opportunités de rachats et ralliement d’enseignes existantes.
