Selon une étude publiée par Kantar en mars dernier, partout dans le monde les consommateurs dépensent moins hors domicile qu'avant la pandémie.
Le marché mondial des produits de snacking et des boissons non alcoolisées a connu son septième trimestre consécutif de croissance en valeur au quatrième trimestre 2022. Les dépenses hors domicile et à domicile dans ces catégories ont enregistré une hausse de 4 % par rapport au quatrième trimestre 2019 – le dernier trimestre avant l’apparition du COVID-19 – et de 6 % par rapport au même trimestre de 2021. Cependant, cette croissance a été entièrement portée par une hausse en valeur des ventes à emporter. La consommation hors domicile a encore du mal à atteindre les niveaux d’avant la pandémie, avec des dépenses de 7 % inférieures à ce qu’elles étaient il y a trois ans.
Les crises se succèdent
Cette reprise lente et continue est due au fait qu’une crise a succédé à une autre : la pandémie, suivie de l’actuelle période d’inflation. Alors que le nombre de sorties pour consommer hors domicile avait lentement augmenté avec le retour des consommateurs à leurs habitudes de manger dans les restaurants, ceux-ci doivent désormais faire plus attention à la façon dont ils répartissent leurs revenus. Faire les courses est devenu beaucoup plus cher, ce qui limite la capacité à dépenser ailleurs et réduit par conséquent les occasions de consommation hors domicile.
La croissance en valeur de la consommation à domicile est portée par l’inflation, la moitié de la hausse des dépenses en produits de snacking et boissons provenant de la hausse des prix. Dans le même temps, cela freine la reprise du hors domicile sur tous les marchés, à l’exception de la Chine continentale. En effet, face à des budgets sous pression, les consommateurs réagissent de deux façons : en réduisant le nombre de sorties et en adaptant leurs choix de produits. L’étude menée par Kantar observe ce comportement sur tous les marchés, avec des changements qui affectent non seulement les préférences des consommateurs en termes de catégories, mais aussi la façon dont ils consomment hors de chez eux.
Baisse de la consommation de boissons chaudes, progression des snacks chauds
La réduction du nombre d’occasions a eu un effet majeur sur les boissons non alcoolisées, car celles-ci dépendent davantage de la consommation hors domicile. Les boissons chaudes ont été les plus durement touchées, en particulier le café, pour lequel 70 % des dépenses mondiales proviennent des occasions de consommation hors domicile, contre environ 30 % pour les snacks et biscuits salés. De toute évidence, une reprise complète de la consommation hors domicile est essentielle pour le café, les glaces et les boissons non alcoolisées, qui tardent plus à retrouver la voie de la récupération. Certaines catégories montrent cependant des signes positifs, et deux se démarquent en particulier ; les snacks salés fraîchement préparés et les glaces – qui affichent respectivement une hausse en valeur de 9 % et 10 % depuis 2019 – se sont très bien adaptés aux nouvelles occasions et aux nouveaux besoins que les consommateurs veulent satisfaire.
Leurs solides performances sont dues au fait que ces catégories ont su profiter des opportunités de croissance offertes par la nouvelle tendance à remplacer les repas par des produits de snacking : un comportement motivé à la fois par la commodité et des prix abordables.Au lieu de prendre un repas complet à l’extérieur, les consommateurs préfèrent prendre un snack chaud prêt-à-manger comme un pao de queijo (pain au fromage), une petite tourte, une coxinha (croquette de poulet) ou encore un rouleau de saucisse à manger sur le pouce. Cela est particulièrement vrai au Brésil, où cette tendance du « prêt-à-manger » se développe massivement dans les boulangeries et représente désormais 15 % des dépenses totales hors domicile en produits de snacking et boissons. Dans le cas des glaces, à l’heure de choisir un produit de snacking hors domicile, les consommateurs ont tendance à se tourner davantage vers cette catégorie qu’avant la pandémie.
La polyvalence et les prix abordables seront les principaux facteurs de succès de ces catégories, car l’inflation est plus féroce et de plus en plus de consommateurs commencent à remplacer leurs repas par des snacks.
Transformation des circuits : le secteur hôtels-cafés-restaurants monte en puissance
Le panorama des circuits de consommation de snacks et boissons hors domicile évolue de toutes parts, mais de manière unique sur chaque marché. Les consommateurs retournent dans les hôtels, cafés et restaurants en Europe, et les bars, cafés et boulangeries gagnent du terrain par rapport à 2019. La situation est cependant différente pour les restaurants, qui reçoivent toujours moins de visites.
Le « prêt-à-manger » est une nouvelle occasion de consommation en plein essor en Asie et en Amérique latine, en particulier en Chine continentale, en Thaïlande et au Mexique. Les circuits de vente traditionnels et d’achats d’impulsion, tels que les vendeurs ambulants et les food trucks ont pris de l’importance alors que les consommateurs ont tendance à acheter des produits de snacking à consommer immédiatement.
Les formats d'achats d'impulsion gagnent du terrain
De toute évidence, la reprise mondiale du marché des snacks et des boissons consommés hors domicile dépend encore très fortement de la capacité des hôtels, cafés et restaurants à rebondir après la double crise qui a perturbé le monde ces trois dernières années.
Concernant les circuits, les catégories doivent adapter leur stratégie – et rapidement – pour répondre aux nouvelles demandes et occasions. Les marques de glace méritent une mention spéciale pour leur transformation réussie en réponse à la tendance du « prêt-à-manger ». S’éloignant de ce qui était auparavant les principaux circuits de consommation, notamment les restaurants, elles ont su adapter leur offre et leur marketing pour se centrer plutôt sur les formats d’achats d’impulsion et de consommation sur le pouce.
Méthodologie
Chaque trimestre, Worldpanel suit l’évolution du marché des produits de snacking et boissons consommées hors domicile, en analysant l’équilibre entre la consommation hors domicile et à domicile, le panorama des circuits de vente et les performances des différentes catégories. Téléchargez la présentation du dernier baromètre OOH et contactez nos experts pour plus d’informations.
