Vendredi 17 octobre, l’enseigne Le Paon Qui Boit inaugurait sa deuxième adresse rue Daguerre dans le 14e arrondissement de Paris, et accueillait ses premiers clients. À cette occasion, nous avons échangé avec Augustin Laborde, fondateur du Paon Qui Boit, première cave sans alcool à avoir vu le jour en France.
Le Monde de l’Épicerie Fine – Avant de parler de l’ouverture de votre deuxième boutique dans le 14e arrondissement de Paris, pouvez-vous tirer un bilan après les trois années d’activité de votre première boutique ?
Augustin Laborde – Avec mon associé, Maud Catté, nous sommes très satisfaits des résultats de notre première boutique, rue de Meaux dans le 19e arrondissement de Paris, qui a d’ailleurs été la première cave légère et sans alcool à ouvrir en France.
On constate que le modèle des caves sans alcool se développe un peu partout dans le pays, preuve qu’il répond à une véritable demande. Dans le contexte économique actuel, nous restons tout de même prudents.
Nous accueillons chaque semaine des clients fidèles mais aussi de nouveaux visiteurs, ce qui prouve d’une part que cela rentre dans les habitudes de consommation et d’autre part que ça éveille toujours plus de curieux qui deviendront peut-être un jour eux aussi de fidèles clients.
LMEF – Il me semble que vous avez toujours eu dans un coin de la tête l’idée d’ouvrir une deuxième boutique. Racontez-nous comment ce projet s’est concrétisé.
A.L. – Oui, tout à fait. Ouvrir une autre boutique a toujours fait partie de nos projets, mais nous attendions le bon moment et le bon emplacement. Cela faisait environ un an et demi que je cherchais un local sur la rive gauche, dans une rue commerçante. Tout s’est accéléré à partir de mars 2025, lorsque j’ai trouvé ce local rue Daguerre.
Une fois les papiers signés, nous avons entrepris des travaux avec le même architecte que pour la première adresse, qui avait déjà réalisé un excellent travail. Le bois, la faïence, le vert paon et le blanc sont les matières et les couleurs dominantes, emblématiques de l’univers des caves Le Paon Qui Boit.
LMEF – L’offre de produits est-elle identique dans les deux boutiques ? Et quels sont les incontournables de votre sélection ?
A.L. – Il y aura bien sûr un socle commun entre les deux boutiques, mais celle du 19ᵉ arrondissement proposera une offre plus large. D’une part, parce qu’elle est plus spacieuse, et d’autre part, parce que nous y testons les nouveautés ainsi que des produits de niche — une sélection que nous avons à cœur de développer.
Les produits incontournables de notre gamme sont les bières, les vins désalcoolisés, les cocktails, mais aussi les boissons au gingembre, le kéfir ou encore le kombucha. En ce début d’automne, les ventes de cocktails laissent progressivement place aux bières ambrées et brunes.
Le vin sans alcool suscite la curiosité, notamment chez les novices. Il se vend très bien — en particulier les effervescents et les blancs. Les propositions en rouge, quant à elles, s’affinent et deviennent plus accessibles en termes de goût qu’auparavant. Le pinot noir désalcoolisé a le vent en poupe chez nous.
LMEF – Pouvez-vous nous donner quelques exemples de produits niches dont vous parliez précédemment ?
A.L. – Oui, bien sûr ! D’ailleurs, c’est un segment que nous souhaitons développer davantage, car il est très intéressant et met en valeur de tout petits producteurs qui méritent d’être connus.
Je pense, par exemple, à la marque Médithévin, qui propose des boissons pétillantes comme le Pétillant de Sureau, à base de fleurs de sureau, ou La Sarrazette élaborée à partir de sarrasin. Il y a aussi APF, Atelier Particulier de Fermentation, un concept vraiment novateur, dont les créations commencent à être proposées dans quelques restaurants étoilés à Paris.
Et puis, il y a bien sûr Presqu’île, la première boisson signée Le Paon Qui Boit en collaboration avec Archipel : une boisson fermentée, finement pétillante, au basilic et au piment. C’est une cuvée éphémère de 500 bouteilles dont nous sommes très fiers. Nous avons à cœur, à l’avenir, de réaliser d’autres collaborations de ce type, c’est extrêmement enrichissant.
LMEF – Quelles actions de communication avez-vous mises en place ou envisagez-vous pour annoncer cette ouverture ?
A.L. – Nous communiquons beaucoup sur Instagram et avons également envoyé une newsletter à notre fichier clients. Dans les prochains jours, nous prévoyons d’adresser un communiqué de presse à différents médias. Par ailleurs, nous organiserons dans quelques semaines deux journées d’inauguration : un événement presse le premier jour, probablement un vendredi, puis un événement grand public le samedi, avec des dégustations accord mets et boissons.
Enfin, notre programme d’animations avec nos producteurs sera réparti entre nos deux boutiques, ce qui contribuera à renforcer notre notoriété.
LMEF – Qui sont vos clients à la boutique des Buttes-Chaumont et comment percevez-vous votre future clientèle rue Daguerre dans le 14e ?
A.L. – En semaine, notre clientèle est essentiellement composée de riverains du quartier, tandis que le week-end, elle se compose plutôt de personnes venant de plus loin, disposant de plus de temps pour se déplacer. Depuis un an, nous accueillons également de nombreux touristes, notamment japonais, à la suite de plusieurs articles dans la presse étrangère, dont un dans un média japonais qui a beaucoup été relayé.
Pour la boutique du 14e, nous nous attendons à une clientèle similaire à celle du 19e, peut-être un peu plus hétérogène.
LMEF – Sur votre site web, vous proposez quelques « sélections découverte ». Est-ce un volet que vous souhaitez développer ?
A.L. – Non, la vente en ligne est un autre métier, qui n’est pas forcément celui vers lequel j’ai envie d’aller. Je préfère que les gens viennent en boutique, afin que nous puissions les conseiller, leur expliquer ce qu’est le sans alcool et leur faire goûter différentes propositions selon leurs envies et leurs goûts. Nous avons plus à cœur de développer des boutiques physiques que l’e‑shop.
En revanche, comme tout le monde n’habite pas à Paris et que nous ne sommes présents que dans la capitale pour l’instant, nous voulions tout de même proposer quelque chose pour les personnes qui ne peuvent pas se déplacer jusqu’à nous. C’est ainsi que nous avons mis en place ces sélections, qui nous semblaient à la fois pertinentes et différenciantes.
Propos recueillis par Laura Margis
Fiche technique
Dates d’ouverture : avril 2022 et octobre 2025
Nom des gérants : Maud Catté et Augustin Laborde
Surfaces de vente : 35 mètres carrés et 30 mètres carrés
Nombre de références par boutique : 550 dans la boutique du 19e et 350 dans la boutique du 14e
Nombre de personnes sur les surfaces de vente : 3
Le Paon Qui Boit
61 rue de Meaux, Paris 19e
57 rue Daguerre, Paris 14e
01 40 05 19 03
Facebook : @Le Paon Qui Boit
Instagram : @lepaonquiboit