On n’a sans doute jamais autant parlé de café et le succès phénoménal des fameuses capsules Nespresso (6 milliards de capsules vendues en 2012) y est certainement pour beaucoup. Si ce géant du café haut de gamme n’a pas que des aficionados du côté des puristes, tous lui reconnaissent le mérite d’avoir attisé la curiosité des Français pour une boisson qui était jusqu’à présent consommée sans attention particulière – le consommateur moyen faisant tout au plus la différence entre un robusta et un arabica. Les vrais amateurs, il y en a toujours eu, étaient pour leur part plutôt rares et pas vraiment curieux : une fois attachés à une marque, une origine ou un mélange, ils n’en changeaient pas ou très rarement. C’est du reste une tendance qui prévaut encore aujourd’hui. Selon les statistiques du Comité français du café : 50 % des consommateurs restent attachés à leurs habitudes. Mais cela change peu à peu.
Il y a un « après Nespresso » et de nouveaux consommateurs, plus jeunes, plus ouverts sur les expériences gustatives en général, sont entrés dans la danse. La tendance est forte pour le marché du haut de gamme (2,5 à 3 % du marché français hors Nespresso). Elle touche pour l’essentiel une clientèle de consommateurs avertis à fort pouvoir d’achat, de plus en plus nombreux à fréquenter les « baristas », des bars à café très tendance dans les grandes métropoles, et à redécouvrir dans la foulée les 800 torréfacteurs déclarés dans l’Hexagone. Dans ce contexte porteur, il est évident que les épiciers fins ont une carte à jouer. Cette dernière variera en fonction de l’offre commerciale environnante (torréfacteur ou pas), de l’espace de la surface de vente, mais également des cultures régionales à ne pas sacrifier trop vite sur l’autel de la mode.
APPRENDRE À SE DIFFÉRENCIER. Soluble, en grains, moulu, en dosettes ou en capsules, le café se présente sous des formes diverses qui s’adaptent à autant de techniques de préparation, de cafetières et de machines plus ou moins sophistiquées. Les épiciers fins laisseront les préparations solubles de côté pour s’intéresser aux cafés en grains, moulus et en capsules. Trois formules qui permettent d’aborder le haut de gamme et d’offrir une vraie différenciation, par exemple avec la création d’un mélange spécifique. Pour optimiser sa sélection, il faut prendre en considération différents éléments. A commencer par celui de la torréfaction. S’il existe aujourd’hui des petites machines qui permettent de réaliser cette transformation sur place, cela demande un minimum d’espace, de mise en scène, une bonne ventilation et un peu de disponibilité.
Le plus simple, si l’on choisit de proposer du café en grains à sa clientèle, reste de se rapprocher d’un torréfacteur avec qui on aura convenu d’un mélange
(à concevoir en fonction des attentes de votre clientèle, de votre goût…) et d’une technique de torréfaction, qu’il s’agisse d’assemblage ou de crus d’origine. La clientèle du nord-est de la France a globalement et historiquement une préférence marquée pour les cafés blonds, c’est-à-dire peu torréfiés ; celle située au sud
de Lyon affiche un goût plus prononcé pour le café à l’italienne. Il n’est donc pas inutile de tenir compte des habitudes de consommation régionales. « C’est même important, souligne Jean-Jacques Leuner, président du Comité français du café. Il ne faut pas négliger ces spécificités qui correspondent à des traditions profondément ancrées et permettent de se démarquer de la grande distribution. »
UNE OFFRE RAISONNABLE. Avec le café en grains va se poser la question de la mouture. L’épicier fin peut bien sûr se contenter de le vendre tel quel et en sachets hermétiques aux clients équipés d’un moulin, mais il peut aussi proposer de le moudre à la demande, ce qui nécessite un espace particulier pour disposer le moulin ou broyeur à café. Le café perdant 50 % de ses arômes lors de sa transformation, l’idéal sera de placer l’appareil en arrière-boutique. Quelle que soit l’option de vente pour le café en grains, l’offre devra être complétée par une sélection de cafés moulus proposés également sous vide, en donnant une préférence aux petits contenants (maximum 250 g), essentiellement pour des raisons de conservation optimale.
En résumé et à défaut d’un positionnement plus complet, la combinaison classique est la suivante : deux ou trois crus de pure origine (exclusivement 100 % arabica et classés par force), un mélange pour le matin, un second mélange pour les fins de repas, un café décaféiné (très demandé par la clientèle féminine) et un ou deux cafés aromatisés pour leur caractère gourmand, à choisir pourquoi pas chez Vérantis ou chez Quai Sud, qui vient de lancer une gamme de cafés 100 % arabica aromatisés au caramel, au chocolat, à la crème brûlée, à la noisette, au praliné et à la vanille. A cette sélection déjà conséquente, il est encore possible d’ajouter une suggestion ponctuelle : pourquoi pas le mélange d’une marque prestigieuse comme Fauchon, Maxim’s de Paris, Hédiard dont le boîtage élégant est un plus, ou encore une sélection prestigieuse comme un Blue Mountain de Jamaïque ?
LES INCONTOURNABLES CAPSULES. Cette combinaison classique devra désormais être complétée par du café en capsules. L’arrivée sur ce créneau de différents acteurs comme Terres de Café ou Cap’Mundo permet de proposer une alternative aux consommateurs de café Nespresso en quête de nouvelles sensations qualitatives mais aussi attirés par l’aspect très pratique que peut représenter une offre de ce type en commerce de proximité. Implanté à Bordeaux, Cap’Mundo s’appuie sur un nouveau brevet de capsules recyclables et propose aujourd’hui sept variétés de cafés, en boîtes de 10 capsules garanties introuvables dans la grande distribution. « Avec une nouvelle production par mois, commente son fondateur Olivier Brivois, nous allons pouvoir innover en proposant des cafés millésimés, c’est-à-dire des récoltes de l’année garantes d’une richesse aromatique optimale, et en lançant des séries limitées issues de lots sélectionnés sur quelques parcelles prestigieuses. » Olivier Brivois est également à l’origine de la Capsul’in, une capsule compatible vide, à remplir soi-même, qui ouvre un champ d’investigation inattendu puisqu’elle permet au consommateur, ou au revendeur, d’inventer son propre café en capsule.
Toutefois, tout le monde n’a pas vocation à jouer les apprentis torréfacteurs et presque tous les grands noms du café font ou feront prochainement cette démarche pour les épiciers fins. C’est déjà le cas de la Brûlerie Caron, qui commercialise son fameux assemblage à base de quatre grands crus d’arabica (Guatemala, Brésil, Ethiopie et Nicaragua) en boîtes de 10 ou 50 capsules compatibles. Une valeur sûre. Et qui marche ! La marque Coffea, qui ne diffuse pas ses produits en dehors de son propre réseau, a elle aussi expérimenté la mise en capsules avec un succès immédiat. Lancé en avril dernier, ce conditionnement représente aujourd’hui 10 % du chiffre d’affaires moyen de chaque boutique.
« Ce n’est pas une raison pour faire l’impasse sur le café moulu, précise Virginie Adam, responsable marketing. Les gens consomment l’expresso principalement en fin de repas et ils restent très attachés au café filtre au petit déjeuner. »
Ce spécialiste, qui innove par ailleurs en proposant des cafés aromatisés (vanille, orange, etc.), remporte un franc succès auprès d’une clientèle jeune et soigne deux points importants : la qualité des emballages hermétiques, qui doivent empêcher l’oxydation du produit (destructrice d’arôme), et la possibilité de goûter le produit en boutique, notamment avec un « café du mois » qui plaît particulièrement.
AU-DELÀ DE L’OFFRE TRADITIONNELLE. A l’instar de l’amateur de thé, l’amateur de café a aujourd’hui une culture plus étendue du produit qu’autrefois : il est donc indispensable de bien s’informer pour être en mesure de lui expliquer la typologie de chaque café sélectionné et la méthode de torréfaction, mais aussi pour le guider sur la meilleure façon de préparer sa boisson préférée et éventuellement sur les associations avec un dessert plutôt qu’un autre. Toutes ces informations sont à découvrir sur le site du Comité français du café (www.comitefrancaisducafe.fr), en particulier les bases sous l’onglet « L’univers du café ». Le site Internet des Cafés Van Hoos & Sons (www.cafes-van-hoos.com) est également intéressant à parcourir, notamment pour les explications qu’il apporte sur les différentes qualités de cafés (onglet « Notre démarche »).
Enfin, on peut compléter son offre globale en café par des produits inattendus, voire novateurs. On pensera au café moulu en sachets-filtres de la marque Pronto Café. Bio, 100 % arabica, torréfié en Italie, ce nouveau concept de café élaboré en Savoie n’a que quelques mois, mais il a déjà tout pour plaire. Présenté dans de petites pochettes hermétiques, un sachet-filtre contenant 8 g de café, facilement adaptable à une tasse ou un petit verre, permet d’obtenir un café qualité filtre sans autre apport qu’un peu d’eau chaude. C’est simple, ludique et cela n’a surtout rien de comparable avec du café soluble. Et au-delà du « café boisson » ? La Brûlerie Caron commercialise une huile, une liqueur et un nappage au café ; Café-Tasse propose des grains de café enrobés de chocolat… La liste des produits fins où s’invite le café reste bien ancrée dans la tradition.
Bruno Lecoq
