Vendre un dernier produit juste avant la sortie du magasin, c’est possible ! Ce que la boulangerie, la station-service, le magasin de sport et les GMS pratiquent au quotidien est en effet à la portée de l’épicerie fine. Avec dans le rôle-titre un emplacement « impulse » par nature : le devant de caisse.
Ce sont dix secondes qui peuvent rapporter gros. Dans plus de 8 cas sur 10, tel est en effet le temps de réflexion maximum d’un client pour qu’il cède à une ultime dépense pendant son attente en caisse…, à condition bien sûr qu’il ait quelque chose à acheter sous les yeux. En langage marketing, cela s’appelle un achat d’impulsion. Autrement dit, un achat non listé qui est décidé sur l’instant, sur un mode par conséquent impulsif, lors d’une confrontation directe au produit. Pour cette tentation de dernière minute, l’espace situé devant et/ou sur les caisses est reconnu comme le lieu le plus stratégique, et pour cause : dans un magasin, c’est le seul vrai passage obligé d’un « parcours client ». Le chaland est là, à l’arrêt, attendant son tour pour régler ses achats et il a dès lors tout loisir – dix secondes donc, c’est énorme ! – pour flancher devant une mini-boîte de bonbons, un sachet de nougats ou une barre chocolatée. L’appel de la gourmandise d’un côté, l’effet C.A. additionnel de l’autre : tout le monde, finalement, y trouve son compte.
OBJECTIF N° 1 : FAIRE MONTER LE TICKET MOYEN
Au même titre que la grande distribution, qui gère désormais ses produits de caisse comme un rayon à part entière, et que d’autres circuits spécialisés (station-service, boulangerie, torréfacteur, caviste…), l’épicerie fine a donc elle aussi intérêt à développer une offre dédiée à cet emplacement.
Ses fournisseurs sont là pour le lui rappeler le cas échéant, à l’exemple de la chocolaterie Monbana : « Notre mission est de faire monter le ticket moyen en couvrant tous les moments de consommation et tous les comportements d’achats, de l’entrée à la sortie du magasin, explique Bruno Demezet, directeur marketing. Il y a une dynamique “impulse” à laquelle il faut savoir répondre avec pertinence, sur le fond et dans la forme. Nos nouvelles propositions de vente au comptoir s’inscrivent dans cette logique. »
Particulièrement visées ici, les boîtes (cubes de billettes enrobées de chocolat à base de céréales ou de pop-corn caramélisé lancées en 2013) ou encore les carrés de chocolat que Monbana décline maintenant en sachet individuel de 10 unités : « On est sur des produits de niche et sur des petits prix (2,40 € environ pour un cube Crousti Neige ou Pralinea), mais on est avant tout sur des solutions spécifiques à l’épicerie fine. C’est ce que les détaillants attendent de nous. »
OBJECTIF N° 2 : VENDRE ICI CE QUI NE SE VENDRAIT PAS AILLEURS
Sucré, de petite taille et de petit prix : tel serait donc le profil type du produit de caisse à succès. Responsable de l’Épicerie du Goût, à Nancy, Marie Metz de Noblat affine le portrait robot : « L’idée est également de présenter des produits qui seraient invisibles ailleurs, car noyés dans l’assortiment de fond de rayon. »
Chez elle comme dans d’autres magasins au positionnement haut de gamme, on retrouve donc au comptoir quelques standards de l’univers de la confiserie française : bergamotes de Nancy, pastilles de Lourdes, mini-boîtes de réglisse, caramels au beurre salé, anis de Flavigny, etc. Ces grands classiques voisinent le cas échéant avec des friandises de conception plus moderne à l’exemple de Choc-o-lait, le pionnier des bâtonnets chocolatés, des sucres décoratifs Can à Suc ou de Suc’ Pétillant, un produit multi-usage lancé par Quai Sud en 2012 (pour aromatiser un yaourt ou personnaliser un dessert) avant d’être décliné sous des saveurs multiples (barbe à papa, citron, cola, fraise, chocolat…) : « C’est le produit ludique et original par excellence, celui qui suscite l’achat spontané, commente Marie-Léa Vogel, responsable marketing. Un prix malin, un étui-zip pratique, un format de 10 unités pour varier les plaisirs : les magasins sont preneurs ! »
OBJECTIF N° 3 : STIMULER LA DEMANDE GRÂCE AU MERCHANDISING
Ils sont d’autant plus preneurs que Quai Sud les accompagne avec un matériel « prêt à vendre » qui leur simplifie la vie et qui optimise la visibilité et l’attractivité des produits. La notion d’impact visuel est d’ailleurs une autre clé décisive pour une offre de produits de caisse, comme le confirme Xavier Conraux, p.d.-g. de Paris-Caramels. Le n° 1 français du caramel propose à quelque 1 000 points de vente des gros caramels (25 à 30 g) vendus à l’unité entre 1 € et 1,50 €. Un vrai carton : ils représentent 30 % des ventes totales de caramels de la PME beauvaisienne ! Et si tel est le cas, c’est parce que tout a été fait pour « attirer le regard et faire saliver d’entrée de jeu le consommateur ». « Nous avons créé une série de présentoirs avec fronton, qui mixent des caramels classiques et des recettes de caramels à inclusion : au calisson, au nougat, à la figue, à la noisette, etc. Le tout aboutit à un patchwork de couleurs et d’effets matière particulièrement gourmand et séducteur. »
Il y en a d’ailleurs pour tous les goûts et, plus inattendu, pour toutes les sensibilités régionales : caramel au pommeau de Normandie, à la mirabelle et au sel de Lorraine, au sel de Salies-de-Béarn et à la cerise noire, au pineau des Charentes, à la fleur de sel de Camargue, etc. Paris-Caramels, qui « se sert » aussi de cette vente à la pièce comme d’un ticket d’entrée à l’univers du caramel, s’est donc investi à tous points de vue pour donner à son dispositif de produits de caisse une dimension réellement stratégique. Pari réussi : les 2/3 des commandes que reçoit Xavier Conraux incluent aujourd’hui une demande de gros caramels.
Guy Leray
