La Quinzaine du Commerce équitable 2025 a démarré samedi 10 mai dernier. À cette occasion, Fairtrade Max Havelaar France a fait le point sur ses chiffres et les tendances d’un marché qui continue de progresser.
Malgré le reflux de l’inflation en reflux (1,3 % en 2024 contre 5,9 % en 2022) et une consommation en berne, les ventes de produits labellisés Fairtrade Max Havelaar a enregistré une croissance notable en France en 2024. Avec un volume d’affaires de 1,38 milliard d’euros (+4,1 % par rapport à 2023), les produits labellisés par l’association continuent de séduire les consommateurs français. La France totaliserait près d’un dixième du chiffre d’affaires réalisé sous label Max Havelaar dans le monde.
Le cacao équitable grignote du terrain
Trois catégories dominent : le cacao, le café et la banane représentent 83 % du chiffre d’affaires de l’organisation. Le cacao, sujet à une flambée historique des prix (+200 % en un an), a vu ses ventes de produits labellisés Fairtrade Max Havelaar progresser de 7 % en valeur et de 8 % en volume, atteignant 17 372 tonnes de fèves certifiées. Malgré cela, « nous ne sommes pas satisfait de ce niveau parce qu’il ne représente pas plus de 4 ou 5 % du total des 300 000 tonnes de chocolat vendues en France », déplore Blaise Desbordes, directeur général de Fair Trade Max Havelaar France au cours d’un webinaire. En Allemagne et en Belgique, le chocolat équitable atteint selon lui 20 % des ventes.
Les volumes de café équitable se stabilisent
Le café est quant à lui confronté à des bouleversements climatiques et à une hausse des prix internationaux. Ce qui se traduit pour Max Havelaar par une progression de 3 % en chiffre d’affaires mais une stabilité en volume. « Cela reste une bonne performance dans la mesure où les Français consomment moins de café qu’avant », analyse Blaise Desbordes. La banane équitable a quant à elle retrouvé des volumes records en 2024 avec 91 812 tonnes commercialisées, représentant 12 % du marché français de la banane.
Le chocolat numéro un des ventes
Ces évolutions ne sont pas sans conséquence sur la répartition des catégories de produits vendues. En 2024, les chocolats et confiseries « ont pris la tête des ventes de produits Max Havelaar, notamment du fait de l’engagement de dizaines de chocolatiers français dans le commerce équitable », observe Blaise Desbordes. Confiserie et chocolats génèrent désormais 38 % du chiffre d’affaires sous label. Tandis que le café « qui est notre filière fondatrice », précise le dirigeant, est la deuxième catégorie avec 29 %. On trouve un millier de références de café certifiés Max Havelaar dans les magasins français sur un total de 5 871 produits toutes catégories confondues.
Poussée des MDD en grande distribution
Les progressions sont en partie soutenues par les marques de distributeur (MDD) de la grande distribution et du hard-discount. Ensemble, ces deux réseaux représentent 58 % du chiffre d’affaires labellisé Max Havelaar en France. Ils ont notamment enregistré une croissance de 7 % en volume sur le café équitable, dont les ventes se sont tassées de 1 % globalement. Quant aux tablettes de chocolat à marques propres, elles ont particulièrement performé chez Lidl et Aldi. Mais le hard-discount n’est pas la seule locomotive du maché. Biocoop fait également partie des enseignes qui on fortement augmenté leurs ventes de tablettes équitables.
Restauration et enseignes bio, relais de croissance
Si la grande distribution domine, les circuits de distribution dits « alternatifs » sont devenus les principaux moteurs de la croissance commerce. Alors qu’elles se tassaient dans la grande distribution, les ventes de produits équitables ont connu des croissances à deux chiffres dans les circuits spécialisés bio et la restauration. Ce dernier circuit d’ailleurs ainsi devenu le troisième pilier de la distribution de produits certifiés Max Havelaar avec 27 % de son chiffre d’affaires.
La réseaux bio ne pèsent encore que 8 % et les magasins indépendants, 3 %. « Sur cette année 2024, il y a un rebond très important du circuit des des magasins bio », observe cependant Blaise Desbordes. La hausse est en effet de 28 % pour les réseaux bio et 13 % pour la restauration.
L’équitable cher au coeur des Français
Selon le Baromètre Max Havelaar France de la Transition Alimentaire 2024, 60 % des Français déclarent accorder plus d’importance au commerce équitable aujourd’hui qu’il y a cinq ans. Malgré les contraintes économiques, « ils exigent une alimentation juste, durable et transparente, avec une priorité donnée à la rémunération équitable des producteurs », affiche l’organisme. La préoccupation majeure des Français reste la juste rémunération des agriculteurs. Près de 48% des sondés considèrent cet aspect comme prioritaire lors de leurs achats alimentaires responsables.
Un dilemme entre éthique et pouvoir d’achat
Cependant, 77% estiment que le prix constitue un frein à la consommation de ces produits, mettant en évidence un dilemme entre éthique et pouvoir d’achat.« Le Baromètre met en lumière une aspiration collective à une transition alimentaire équitable, où les consommateurs, les entreprises et les pouvoirs publics ont chacun un rôle à jouer », conclut Max Havelaar. Ainsi, 54 % des sondés soutiennent l’idée de limiter les importations ne respectant pas les normes sociales et environnementales françaises et 43 % sont favorables à la fixation de prix minimum pour garantir le revenu des producteurs.
