S’ils bénéficient toujours d’un fort attrait auprès des producteurs, les signes de qualité officiels (AOP, IGP, Label Rouge, STG et AB) sont concurrencés par la multiplication des labels privés et manquent de notoriété chez les jeunes. L’Inao, établissement public qui les supervise, cherche à regagner la faveur des consommateurs avec la « Semaine de la Qualité et de l’Origine », événement pivot d’une campagne de communication omnicanale qui vient de démarrer.
« Dans un contexte d’inflation et de multiplication des labels alimentaires, la décision d’acheter des produits sous Signe officiel d’Identification de l’Origine et de la Qualité (Siqo) par les consommateurs s’émousse, constate en effet l’Institut national de l’Origine et de la Qualité (Inao). S’ils sont globalement reconnus, leur signification doit être rappelée et leur visibilité renforcée, en particulier auprès des jeunes… » Pour renforcer la notoriété des signes officiels d’identification de la qualité et de l’origine (Siqo), l’Inao investit dans une opération de communication omnicanale.
630 000 € pour faire connaître les Signes de Qualité
Cette campagne grand public a pour slogan « Il y a des signes qui ne trompent pas ». Sa signature – « Signes officiels de confiance » – est surmontée des logos des différents Siqo (AOP, IGP, Label Rouge, STG et AB). Elle est dotée d’un budget de 630 000 euros, « ce qui est considérable à l’échelle des moyens dont dispose l’Inao », souligne Nadia Michaud, responsable de la communication de l’établissement public.
Les premières publications ont commencé ce mois d’octobre avec notamment une parution dans le magazine de la santé Docteur Good, dont la tête d’affiche est le très médiatique médecin Michel Cymes. La campagne se déroulera tout au long du mois de novembre avec notamment des spots de publicité TV en vidéo de rattrapage sur TF1+.
Une dimension participative
Parallèlement, l’Inao s’est attaché à donner une dimension participative à la campagne. Un jeu concours de photos de produits avec les logos de Siqo est proposé au public. Il est doté de cinq week-end à gagner. Moins classiquement, l’Inao a signé des collaborations avec quatre influenceurs. Il s’agit de Justine Piluso (candidate Top Chef 2020), du youtubeur Alexandre Czech (Bonne Pitance), de l’instagrameuse œnophile Margot Ducancel (Rouge aux Lèvres) et de la pâtissière Céline Duhamel (Les Yeux Grognons).
Mais le plus original est le partenariat signé avec l’application de recettes Jow. Celle-ci diffuse des recettes en vidéo assorties de la possibilité d’acheter les ingrédients sur des site e-commerce. Forte de 6 millions de téléchargements, Jow est très populaire auprès des jeunes actifs. « S’ils restent bien connu des seniors, les Siqo souffrent d’un déficit de notoriété auprès des 25-40 ans », décrypte Nadia Michaud. L’application est un des moyens de le combler.
Les filières appelées à amplifier la visibilité
Pour finir, une Semaine de la Qualité et de l’Origine organisée du 1er au 7 décembre sera le point d’orgue de la campagne. Elle se traduira par des animations dans 400 grandes et moyennes surfaces. Le budget prévu n’a malheureusement pas permis d’élargir ces activations aux commerces alimentaires spécialisés et de bouche. Mais Nadia Michaud souligne que les organismes de gestion des Siqo « sont incités à relayer la campagne : libre à eux de relayer la campagne auprès de la distribution spécialisée ». L’Inao a préparé un kit de communication « déclinable et adaptable à chacune de ces filières », précise-t-elle.
Les Siqo, un marché de 34 milliards d’euros
En France, 1 196 produits bénéficient d’au moins un Siqo (hors bio). Le territoire compte 306 AOP et 76 IGP viticoles, 17 de spiritueux et cinq de cidres et poirés, 107 AOP et 158 IGP agroalimentaires, 2 AOC forestières, 427 produits Label Rouge. S’y ajoutent six Spécialités traditionnelles garanties (STG). 27 % des exploitations agricoles françaises ont engagées dans la production sous Siqo. Le chiffre d’affaires des Siqo (première mise en marché hors bio) est estimé à 34 milliards d’euros. Six AOP (dont trois vins et l’huile d’olive du Languedoc), neuf IGP (dont quatre charcuteries corses, le sel de l’île de Ré et le haricot de Soissons) et six labels rouge ont été nouvellement homologués en 2023.
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