Le marché de l’eau en bouteille reste en progression constante en France et particulièrement celui des eaux premium qui se développe via les GMS. Cependant, les épiceries fines ont encore de belles opportunités devant elles en jouant la carte de la vente additionnelle et du produit à histoire. Le point avec des professionnels.
Selon la Chambre Syndicale des Eaux Minérales, la consommation d’eau embouteillée en France est estimée à 118 litres par habitant, soit une consommation de plus de 7,7 milliards de litres pour l’ensemble de la population française. En 2014, nous avons consommé 4,3 milliards de litres d’eau minérale et 3,464 milliards de litres d’eau de source. Toujours en tête, le leader reste Nestlé (25,6 % des parts de marché) devant Danone (22,7 %) et Castel Neptune (21,3 %).
Quant au marché des eaux premium, c’est un marché de niche qui séduit de plus en plus. « Depuis un an, ce marché est en nette progression, essentiellement grâce aux ventes en moyennes et grandes surfaces, témoigne Laurent David, importateur, PDG d’Eaux du Monde. En revanche, il est en régression en restauration. Pour les épiceries fines, c’est une nouvelle voie de diversification qui ne demande qu’à évoluer afin de répondre à une clientèle curieuse, toujours en recherche de nouveautés. La qualité, le goût, l’image, l’originalité, la provenance… sont autant de critères recevables pour déclencher l’acte d’achat. »
L’EAU MINÉRALE, SIGNE EXTÉRIEUR DE BON GOÛT
Provenant de gisements souterrains protégés de toute pollution humaine, l’eau minérale est captée en profondeur et ne subit aucun traitement de désinfection. Sa minéralité acquise au cours de sa lente filtration au travers des roches, lui donne son goût et sa typicité uniques. La notion de terroir est ici, comme pour le vin, importante. Du coup, les qualités organoleptiques des eaux font l’objet d’expériences gustatives inspirées de l’œnologie.
Mais qu’est-ce qui différencie une eau de luxe d’une eau minérale ? « Sa rareté, son origine géographique, son goût, son packaging », répond sans hésiter Claude Jakymiw, responsable adjoint du rayon libre-service à La Grande Épicerie de Paris. Nous affichons plus de 200 références d’eaux (plates et gazeuses) et la demande est de plus en plus forte. Et bien qu’il s’agisse d’un micromarché, il est en réelle progression, aussi bien côté consommateurs que producteurs : il ne se passe pas un mois sans qu’une nouvelle source française se remette en activité. Désormais, l’eau fait partie, à part entière, de la gastronomie. »
« Ces eaux de grande qualité, surenchérit Laurent David (PDG Eaux du Monde), provenant de sources exclusives mises en bouteilles avec le plus grand soin, possèdent des goûts très variés, subtils et intéressants. Elles n’ont rien à voir avec l’eau du robinet ou l’eau filtrée et gazéifiée artificiellement, vendue très chère en restauration. »
Côté marketing, chaque source met en avant la pureté de son eau, le « zéro nitrate », le naturellement gazeux ou non, sa minéralité mais aussi son histoire, le tout emballé dans un packaging valorisant.
DESIGN RÉSOLUMENT SÉDUISANT
Au-delà du goût, inutile de nier que l’allure de la bouteille joue un rôle important. Sinon, pourquoi certaines sources feraient-elles appel aux plus grands noms du design pour dessiner leurs contenants ? « Les marques développent de véritables démarches marketing avec par exemple la création de packagings événementiels forts ou avant-gardistes, poursuit Laurent David. Un packaging attractif, inscrit dans l’air du temps, séduit. De plus, une bouteille différente a pour effet immédiat de lui donner de la visibilité sur un linéaire. » Un brin racoleuses, certaines formes et sérigraphies jouent sur le registre de la séduction, de la sophistication et du glamour pour séduire et évoquer cet indicible art de vivre à la française.
« Bien sûr, le packaging est important, mais pas que ! témoigne Arnaud Schmitd, responsable commercial de l’épicerie fine de la Cave Coopérative des Vignerons de Taradeau (Var). Chaque eau sélectionnée doit trouver sa légitimité dans nos rayons. Elle doit posséder des caractéristiques organoleptiques intéressantes et avoir quelque chose à raconter. »
SAVOIR VENDRE SANS MODÉRATION
À la Cave Coopérative des Vignerons de Taradeau, l’espace de vente dédié au terroir viticole du village propose également une gamme d’alcools, une sélection de produits d’épicerie fine et un rayon consacré à l’eau. Pas moins de quarante références venues du monde entier. « Dans une cave, c’est antinomique et un véritable challenge que de proposer des eaux vendues, pour certaines, plus chères que nos vins, reprend Arnaud Schmitd. Et pourtant, ça marche fort. Il y a un réel engouement de la part de notre clientèle.
À l’instar du vin, on donne des notes de dégustation pour des accords eaux-mets. On parle de légèreté, douceur, rondeur, texture, finesse de bulles, longueur en bouche… Parfois, nous organisons des mini-événements pour faire tester une nouvelle eau. Découvrir un produit qui vient du bout du monde, ça éveille toujours la curiosité. » Chez les Vignerons de Taradeau, l’idée est d’inciter les clients à acheter une eau de qualité lorsqu’ils achètent du vin pour un dîner. « Dresser une jolie table pour recevoir, déboucher un vin de qualité pour accompagner un bon plat et servir à côté une bouteille en plastique contenant au mieux un liquide insipide, au pire chloré, n’a pas de sens. Les clients sont réceptifs à cet argument. Pour un cadeau, on peut aussi suggérer le choix d’un beau cru classé et d’une bouteille d’eau originale. Cependant, il ne faut pas chercher la rotation à tout prix. La vente d’eaux qualitatives ne représente qu’une vente additionnelle, mais elle progresse nettement. »
UNE OFFRE COHÉRENTE AVEC LE CONCEPT DU MAGASIN
À la Maison Plisson, la nouvelle épicerie fine du Marais (Paris 3e), le rayon eaux de luxe fonctionne bien également. « Nous l’avons créé pour répondre à un besoin d’offre globale, précise Delphine Jegou, responsable des achats épicerie de la Maison Plisson. Mais pour séduire les clients, l’offre doit être importante et proposer des choses originales en adéquation avec les autres produits de la boutique. Le concept du magasin étant de proposer des produits français, les eaux sont à 100 % made in France. Pour notre sélection, nous n’avons pas recherché les vertus thérapeutiques. Nous avons choisi des eaux bonnes et bien faites. Par manque de place, nous n’avons que six références en rayon : Saint-Georges et Orezza de Corse, Ventadour et Chantemerle de l’Ardèche, Saint-Géron de l’Auvergne et Treignac de Corrèze (la nouvelle eau de l’Elysée). Nos meilleures ventes sont indéniablement les eaux de l’Île de Beauté et si je pouvais, je proposerais plus de références. »
LE PRIX, UN AUTRE CRITÈRE DE SÉLECTION
Lors de la sélection des eaux de luxe, le prix est également un critère important. Il doit rester compatible avec l’offre de la boutique. « Côté prix, témoigne Delphine Jegou, pas de bling-bling. Nous voulons rester dans une gamme raisonnable, de 1,90 € à 3,20 € la bouteille, répondant aux attentes de notre clientèle. » Chez les Vignerons de Taradeau, les eaux se vendent dans une fourchette comprise entre 2,50 € et 13,90 €, la plus chère étant la Sail. Rien à voir avec l’offre de la Grande Épicerie de Paris dont le prix de certaines bouteilles peut s’envoler jusqu’à 90 € ! « Le succès du rayon eaux dépend de son originalité et de sa mise en valeur, insiste Laurent David. Par ailleurs, on constate que plus l’offre est importante, plus elle favorise l’acte d’achat.
Sans aller jusqu’à proposer l’impressionnant mur d’eaux de la Grande Épicerie de Paris, une offre équilibrée comprend des eaux de différentes provenances, si possible de plusieurs pays et compte au moins 5 eaux plates et 5 gazeuses. Bien évidemment, les eaux venues de loin éveillent l’imaginaire. Ça fait voyager, rêver et autour d’une table, ça fait parler tout autant qu’un grand cru. Les eaux rares donnent de la noblesse aux repas gastronomiques. D’ailleurs, on observe de réels pics de vente au moment des fêtes. Les ventes grimpent également dès que le mercure monte. » Le 22 mars, c’est la Journée Mondiale de l’Eau : l’occasion de vous jeter à l’eau !
Cécile Junod
ACCORDS METS & EAUX PREMIUM
Il existe des eaux plus ou moins dures, légères, lourdes, grasses, salées, iodées, minéralisées, pétillantes… Alors, comme pour les vins, il existe des accords plus heureux que d’autres. Exemples :
> Jolival (France), grâce à sa belle rondeur, accompagne volontiers une dégustation de vins.
> Iskilde (Danemark), d’une extrême pureté, se marie avec les fruits de mer.
> Sembrancher (Suisse), une très belle eau confidentielle, pour un repas gastronomique.
> Numen (Espagne), limpide, pure, ravit les épicuriens qui aiment combiner luxe et plaisir.
> Perlage (Pologne), gazeuse, d’une délicatesse exceptionnelle, accompagne un repas fin. Idem pour Saint-Georges et Sail (France).
> Tau (Pays de Galles), originale et neutre, fait merveille avec le caviar.
> Fiji (Îles Fidji), au goût dépaysant, inconnue chez nous, accompagne les poissons.
> De l’Aubier (Canada), eau d’origine végétale issue de l’érable, est parfaite avec un dessert.
> Speyside Glenlivet, l’eau de la distillerie éponyme, révèle tous les arômes du whisky.
LE SAVIEZ-VOUS ?
La France est le premier exportateur mondial d’eaux minérales naturelles. Plus d’un tiers de la production est exporté. Ce secteur rapporte à lui seul, près d’un milliard d’euros annuellement à l’économie française. Afin de limiter l’impact énergétique et environnemental, les minéraliers ont développé les expéditions par voies fluviales et maritimes.
