Si la baisse de la consommation moyenne d’alcool est une réalité, une étude dévoilée le 13 février dernier au cours du salon Vinexpo Paris 2024 révèle que l’univers du vin continue de faire rêver une partie des consommateurs. Ces amateurs ne se recrutent pas seulement chez les séniors.
Une giga panel de consommateurs de vin
L’Agence Toutlevin, une filiale du groupe Castel spécialisée dans la production de contenus, la communication et les études consommateurs, a mis sur pied un panel de 24 859 répondants consommateurs de vins en France. À partir de cette base, elle a établi cinq profils de consommateurs de vin : les Séniors réguliers, les Grands Amateurs, les Sociaux occasionnels, les Détachés et les Néophytes conviviaux .
Ces différents profils ont été établis en faisant appel à l’intelligence artificielle (datamining). Ils se définissent par leur âge, leur CSP, éventuellement leur genre, leur degré d’intérêt et de familiarité avec l’univers du vin, les occasions et lieux d’achats et bien sûr leur fréquence de consommation. Chaque profil a aussi ses préférences en termes de couleurs et de régions (retrouvez tous les chiffres de la consommation déclarée par profil et des canaux de distribution fréquentés à la fin de l’article).
Des profils de consommateurs en évolution
Les profils ont évolué depuis 2021. Entérinant la décroissance du bio, deux groupes de consommateurs, les Bio Sensibles et les Bio Addicts ont disparu. « Aujourd’hui l’intérêt pour le bio tend à se répartir sur l’ensemble des consommateurs sans être suffisamment fort pour constituer des profils à part entière », explique Sarah Multigner, cheffe de projet digital et analyste données chez Toutlevin. À l’inverse le profil des Sociaux Occasionnels est apparu en 2023. Ce groupe plutôt féminin et qui se dit néophyte consomme très peu au quotidien « mais ouvre toujours une bouteille s’il y a des invités ».
Par ailleurs, au sein des deux profils les plus consommateurs, les Séniors et Grands Amateurs, de nouveaux sous-groupes d’amateurs très motivés émerge. Ces derniers achètent volontiers chez les cavistes pour le conseil. Ils sont en quête d’information sur le vin, que les plus « digitalisés » cherchent notamment sur internet. À noter par ailleurs que les Séniors réguliers et les Grands Amateurs sont aussi ceux qui achètent le plus régulièrement du vin bio.
Une consommation plus occasionnelle
L’étude confirme également que la baisse de consommation du vin s’est encore accélérée ces trois dernières années. Entre 2021 et 2023, la part des consommateurs réguliers (tous les jours ou presque tous les jours) a reculé de 6 points pour s’établir à 27 % des consommateurs de vins. La tendance n’est pas une surprise. La dernière étude quinquennale de France Agrimer, entre autres, constate la baisse et le vieillissement du cœur de cible des consommateurs de vins sur la période 2015-2022. « La consommation devient occasionnelle », résume Sarah Mutigner. Même les Anciens consomment moins souvent.
La convivialité, argument anti-déconsommation
On ne peut toutefois pas dire que les Français sont devenus indifférents à la question. « Il y a un intérêt persistant pour le vin mais le sujet est considéré comme trop vaste ou complexe », analyse Sarah Multigner. La proportion de ceux qui disent s’intéresser « assez » au vin augmente en effet de 5 points (47 %) au détriment de ceux qui se contentent d’aimer en boire (17 %). Dans le même temps, la part de ceux qui se sentent néophytes ou débutants progresse (+ 11 points à 52 %) au détriment de ceux qui se reconnaissent parmi les amateurs éclairés (- 9 points à 8 %).
De ce panorama en mutation, Toutlevin retient notamment que « les jeunes ne se désintéressent pas tous du vin » et envisage même que les Grands Amateurs de la génération 18-35 ans puissent jouer le rôle « d’ambassadeurs pour assurer la transmission » de la culture du vin. L’agence appelle cependant à choyer parallèlement la cible des Séniors réguliers en leurs soumettant conseils et nouveautés. Elle souligne aussi que « la convivialité fait toujours recette » et pourrait devenir un argument de vente auprès des catégories moins impliquées.
Des « déconsommateurs » moins nombreux qu’on le pense ?
Pour compléter, l’agence a réalisé un focus sur la déconsommation. Selon celui-ci, un quart seulement des répondants se reconnaissent parmi ceux qui ont réduit leur consommation de vin. Plus de six sur dix disent consommer autant et un dixième consommer plus. Cette déconsommation ne concerne pas que le vin mais toutes les boissons alcoolisées. Les proportions de déconsommateurs sont même supérieures pour les spiritueux et cocktails (34 %).
La déconsommation concerne tous les âges. Les séniors sont même ceux qui ont le plus levé le pied l’an dernier « mais il est vrai que c’est aussi la classe d’âge qui consomme le plus », nuance Julia Markowski, responsable du développement stratégique – web de Toutlevin. La santé, un changement de mode de vie (séparation familiale, alimentation moins carnée, etc.) et une plus grande attention aux dépenses sont, dans l’ordre, les trois facteur qui incitent à moins souvent « lever le coude ».
Le vin, une institution française qui n’émeut pas les jeunes
Ces changements induisent une évolution de l’image du vin. Celle-ci paraît quelque peu engoncée dans son statut d’institution culinaire française. Les jeunes l’associent en effet beaucoup moins à la convivialité que ne le font les séniors. Ce qui peut expliquer que les premiers soient plus nombreux à s’en détourner.
Dans ce contexte, les vins sans alcool et boissons désalcoolisées rencontrent un succès de curiosité. Un cinquième seulement des répondants ont déjà testé le vin sans alcool, contre 60 % les bières, mocktails ou spiritueux. La majorité de ceux qui ont goûté du vin sans alcool ne l’ont fait qu’une fois.
Le Low Alcohol l’emportera-t-il sur le no Alcohol ?
Sur la grande masse de ceux qui n’ont pas testé le vin sans alcool, la moitié refusent par rejet culturel (« l’intérêt du vin réside dans son histoire et son terroir ») ou par défiance organoleptique (« le goût n’est pas le même, cela ne me convient pas »). Ces sceptiques se recrutent bien évidemment en priorité chez les Séniors réguliers et Grands amateurs, ainsi que dans la clientèle des cavistes et de l’e-commerce.
Malgré la baisse de la consommation de vin, la partie n’est donc pas gagnée pour ses alternatives non alcoolisées. Les amateurs semblent plus tentés par les vins à faible teneur en alcool (8 – 9 %) semble plus grande. Un quart disent en avoir dégusté et apprécié. Un tiers des consommateurs de vins aimeraient les essayer… Le low alcohol (faible teneur en alcool) l’emporterait-il sur le no alcohol (sans alcool) ? On en saura peut-être plus au courant du mois de mars, au cours duquel les résultats complets de l’étude doivent être dévoilés.
Statistiques détaillées sur les profils de consommation
Olivier Costil
