Italie : l’autre grand pays de l’épicerie fine

Article mis en ligne par · 20 avril 2015

Conviviale, la gastronomie italienne telle que l’on peut la découvrir en France n’est pas toujours synonyme de raffinement. À quelques exceptions : des tables gastronomiques et les épiceries fines italiennes qui, depuis dix ans, ont su monter en gamme en valorisant des petits producteurs, soucieux de préserver un patrimoine culinaire particulièrement riche en savoir-faire.

Tous les gastronomes le savent : il serait totalement injuste de réduire la cuisine italienne à l’univers de la pizza, spécialité hégémonique si peu représentative dans son expression française et internationale de la gastronomie italienne. Et si sur le plan du rayonnement industriel, l’agroalimentaire italien a une emprise relativement importante dans les rayons des grandes surfaces – pâtes, pizzas, mozzarella, sauces diverses… – les produits premium italiens ont parfaitement su, de leur côté, résister au nivellement par le bas.

Il suffit de voir le nombre d’IGP, de DOP (équivalent de nos AOP) ou même de STG (pour Spécialité Traditionnelle Garantie) pour nous en convaincre : le ministère de l’agriculture italien ne comptabilisait pas moins de 269 appellations le 25 février dernier. Il suffit également de pousser la porte des épiceries fines italiennes implantées sur notre territoire : l’Italie plait aux gourmets, c’est une évidence, et les dernières statistiques publiées (couvrant l’exercice allant de 2010 à 2012) montrent clairement que les ventes de produits italiens DOP et IGP ont progressé en France* (+ 9,5 % pour les fromages, + 4,9 % pour les huiles d’olive, + 0,5 % pour le vinaigre balsamique).

À la fois exotique et rassurant, ce répertoire culinaire qui transporte avec lui des valeurs qui nous restent familières – traditions familiales, authenticité, convivialité… – sait, à l’instar de ses vins, revendiquer des identités régionales ou locales qui parlent au cœur des gastronomes. Chaque région ou presque peut se réclamer d’une spécialité ou d’une recette dont la réputation a dépassé ses frontières et celles du pays. On pense naturellement au jambon de Parme et au vinaigre balsamique d’Emilie-Romagne, à la truffe blanche d’Alba du Piémont, au riz de Vénétie, au parmesan ou à la mortadelle de Lombardie et à toutes les huiles d’olive que cette terre viticole peut produire. « Le drapeau italien fait vendre », affirme David Gautier de la société Siagi, un importateur qui voit aussi dans l’Italie, des valeurs méditerranéennes synonymes de cuisine saine et digeste. Une analyse confirmée par Emilio Agiato de la société SUM qui remarque pour sa part une nette évolution positive sur ces vingt dernières années.

Des modèles qui marchent« Face à un marché plus complexe, l’épicerie fine italienne a évolué en s’ouvrant notamment au marché de la vente à emporter, commente Emilio Agiato. À Paris par exemple, on trouve de plus en plus d’épiceries disposant d’une petite terrasse avec tables et de quelques mange-debout à l’intérieur. »

Mode du snacking bien comprise, en s’ouvrant à la vente de sandwichs et à la restauration légère, le chiffres affaires de ces entreprises s’est consolidé et leur a permis de bien résister à la crise. Preuve de cette bonne santé, l’importateur de produits italiens estime qu’à Paris, il s’ouvre une vingtaine d’épiceries italiennes par an. « Ce sont souvent des restaurateurs remarque-t-il, qui ouvrent à côté de leur établissement ce type de commerce spécialisé. Cette activité complémentaire leur permet de vendre des produits cuisinés et pourquoi pas, de développer une activité traiteur. »

Autre remarque qui vaut pour l’ensemble des épiceries fines italiennes : la présence d’un rayon frais important, une option indispensable pour vendre les fromages, les charcuteries, les pâtes fraîches et leurs déclinaisons (ravioli…) et bien sûr, quelques antipasti indispensables. « Une épicerie italienne qui marche bien, souligne encore Emilio Agiato, doit disposer d’un linéaire d’au-moins quatre mètres en frais. En dessous, il est difficile de faire évoluer le chiffre d’affaires et de pérenniser une entreprise. »

Une nette percée des petits producteurs – Animateur d’un blog consacré à l’Italie à Paris – Ciccio Cooking – Francesco Marchi souligne que les épiceries italiennes s’ouvrent de plus en plus aux vins, aux produits bios et aux produits typiques. « Aujourd’hui, affirme-il, il est toujours possible de trouver une perle qui se distingue dans la grande masse des produits italiens proposés en magasins. » Une impression que confirme un autre passionné de l’Italie, Stefano Palombari, créateur du site italieaparis.net et auteur de deux guides : « L’Italie à Paris » et « Paris al dente ».

« Sept ans ont passé entre la parution de ces deux guides note-t-il, et l’évolution a été remarquable. Il y a dix ans, la plupart des épiceries italiennes proposaient des produits identiques qui étaient, à quelques exceptions près, de gamme moyenne pour des prix très élevés. Seule exception : la Coopérative Latte Cisternino (implantée au sud de l’Italie, entre Rome et Naples) qui, dans ses cinq adresses à Paris, vendait des produits de bien meilleure qualité à des prix inférieurs à ceux généralement pratiqués par les épiceries italiennes en France.

Cisternino a changé la donne, poursuit Stefano Palombari : aujourd’hui, les épiceries fines qui s’installent jouent la carte des petits producteurs et des produits artisanaux. Cela correspond à un changement des mentalités. Il y a eu une prise de conscience de la part des consommateurs qui cherchent désormais des produits avec une histoire, un cahier des charges et un savoir-faire. »

L’arrivée annoncée d’Eataly en France – Preuve supplémentaire de l’intérêt des gourmets français pour les bons produits italiens : l’implantation en 2017 d’Eataly à Paris, a priori dans le quartier du Marais. Fort d’un succès national (une quinzaine de magasins en Italie) mais aussi à l’international où l’enseigne est déjà présente dans une dizaine de villes (New York, Istanbul, Tokyo…), ce concept store vert-blanc-rouge qui propose de l’épicerie fine, des produits frais de qualité et de la restauration, doit s’implanter dans la capitale sur une surface de 6 000 m2 (source Le Figaro).

Ce sont les Galeries Lafayette qui devraient piloter ce vaisseau en tant que franchisé. À Rome, où l’enseigne exploite 17 000 m2 sur quatre étages, Eataly s’est imposé comme le temple du bien-manger, un rendez-vous très prisé des citadins qui apprécient la possibilité de trouver dans un même lieu et à des prix relativement sages, des produits fournis par de petits artisans et des agriculteurs identifiés. Pour se faire une idée de l’offre de l’enseigne en épicerie sèche, il suffit de se rendre sur son site www.eataly.net, au chapitre « pâtes, riz et céréales ».

Pas besoin de lire l’italien pour comprendre que l’épicerie fine de nos voisins ne manque pas de ressources ! Et le succès d’Eataly est réellement international. Toujours selon Le Figaro, l’an passé, les quatre points de vente de l’enseigne à Tokyo ont accueilli vingt millions de clients et celui de New York sept millions. Avec des ventes qui connaissent une progression impressionnante (30 % par an), Eataly fait donc rêver. La philosophie de la marque – sensiblement la même que notre Monoprix Gourmet – s’avère porteuse. « Le grand objectif d’Eataly, est-il écrit dans la profession de foi de l’enseigne, est de démontrer comment des produits de haute qualité peuvent être accessibles à tous. Facilement disponibles (…) mais pas seulement : Eataly veut communiquer sur les visages, les méthodes de production et l’histoire des gens et des entreprises qui font de l’alimentation de haute qualité et composent le meilleur de l’Italie. »

Comment profiter d’un contexte porteur ? – Toute la problématique de l’épicier fin est donc de savoir comment se positionner sur ce marché aux milliers de références ; marché d’ores et déjà occupé par des épiceries spécialisées, liées ou pas à des restaurateurs ou des traiteurs. Quels produits choisir ? Où les placer ? Comment les vendre ? C’est naturellement une affaire de choix personnel mais aussi d’espace disponible. Car si l’Italie fait vendre, elle peut aussi prendre beaucoup de place et changer l’esprit fondateur d’une boutique.

Vous pouvez décider de l’inviter dans vos rayons au gré de vos coups de cœur – ajouter une huile d’olive italienne à votre sélection par exemple – lui consacrer un espace réservé, la mettre en avant lors d’une semaine ou d’un mois consacré aux bons produits de ce pays. Vous pouvez par ailleurs vous contenter de quelques produits d’épicerie sèche mais également l’intégrer dans votre offre en produits frais ou coffrets cadeaux. Avant de vous engager dans cette réflexion, il est utile d’analyser la concurrence en identifiant clairement la gamme et le positionnement des commerces proches du vôtre.

L’Italie étant un grand pays dont les producteurs de qualité sont nombreux, retenez qu’il est toujours possible de se distinguer. Il est bon aussi de noter que les produits frais italiens peuvent se montrer très porteurs et qu’une excellente mozzarella de bufflonne ou une burrata originaire des Pouilles a toutes les chances de trouver son public (avec des marges substantielles de 3 à 4).

Les conseils d’une pro – Après avoir créé une première boutique il y a 22 ans dans le 8e arrondissement de Marseille, Alessandra Pierini a ouvert en juin 2010 l’épicerie RAP à Paris dans le 9e arrondissement. Très rapidement, sa boutique aux « 40 huiles d’olive » est devenue la référence parisienne en matière d’épicerie fine italienne de qualité. Pour cette professionnelle qui propose ses services aux épiciers fins en peine de référencement, « l’idéal est de cibler les produits principaux que l’on voudra vendre et de se rendre sur place pour s’imprégner de la culture italienne.

La base est de voir ce qui se passe sur les lieux de production, dit-elle. On peut organiser ses voyages par région, choisir par exemple la Toscane ou la Sicile pour sélectionner une huile d’olive, l’Emilie-Romagne pour la charcuterie, la région de Gragnano pour les pâtes… C’est fondamental si on souhaite par exemple pouvoir parler de pâtes artisanales, et ça l’est d’autant plus que c’est le produit le plus vendu avec le riz pour risotto qui profite d’un véritable essor depuis dix ans ».

Des voyages en Italie, Alessandra Pierini continue à en faire régulièrement. « J’ai plus de 1 900 produits dans le magasin et environ 4 000 bouteilles en cave, 150 étiquettes différentes qui représentent toute la botte mais j’ai besoin de rester en contact avec les producteurs nous dit-elle. » Ses visites ? Elle les réserve toujours à de petits producteurs qu’elle « révèle » souvent aux gourmets parisiens. Fin février, elle était à côté de Gênes où elle s’est rendue chez le dernier producteur d’amaretti, dont la maison vieille de 200 ans – Krumiri Rossi – poursuit une production confidentielle et de grande qualité.

« Ce type de producteur ne survivrait pas s’il n’existait pas d’épiceries fines pour les dénicher et leur permettre d’exporter. Nous devons être ce lien entre eux et les consommateurs et pour que ce lien ait du sens, il faut que chacun d’entre-nous puisse avoir quelque chose à raconter de personnel sur les hommes et les femmes qui se cachent derrière chaque produit, chaque recette. D’autant que les clients sont de plus en plus exigeants précise-t-elle, ils veulent savoir pourquoi nous avons choisi une huile d’olive plutôt qu’une autre. Nous devons non seulement être en mesure de raconter l’histoire du produit, mais de conseiller nos clients sur la façon de l’utiliser, de le conserver. »

La bonne recette des pâtes – Pour débuter dans cette approche tout en limitant les risques de mévente, Alessandra Pierini suggère de s’intéresser à l’univers des pâtes sèches. « Ce n’est pas si simple, dit-elle, et il y a un minimum de questions à se poser : dans quelle région ont-elles été fabriquées et par qui ? Sont-elles façonnées dans des moules en bronze ? Combien de temps ont-elles été séchées ? A-t-on utilisé une eau de source ? À partir de quel type de blé ? S’agit-il de blé italien ?

La plupart des pâtes italiennes industrielles utilisent du blé de la Communauté européenne, précise Alessandra et parfois même du Canada. En se montrant exigeant dans sa sélection, l’épicier fin se distingue. « C’est pourquoi je recommande de s’intéresser dans un premier temps aux pâtes de Gragnano (province de Naples) qui disposent d’un IGP prévoyant l’utilisation exclusive de blé italien. Ensuite, il faut choisir le type de pâtes que l’on va proposer. Les variétés préférées des Français sont les spaghetti, les tagliatelle, les linguine et les penne rigate, c’est-à-dire rayées pour bien retenir la sauce. » Pour innover et séduire les connaisseurs, il est également possible de proposer des fregola sarda, une variété qui a le vent en poupe depuis que quelques grands chefs la préparent à la façon d’un risotto. Il s’agit de pâtes grillées en forme de petites boules qui tiennent parfaitement la cuisson et offrent une jolie couleur biscuitée.

Les indispensables – Que proposer au-delà des pâtes ? Le choix est vaste, mais pour résumer, on peut dire qu’une bonne épicerie doit proposer au minimum un vinaigre balsamique élaboré sans colorant ni caramel, un très bon risotto – à choisir entre un riz Carnarolli, Arborio, Maratelli ou Vianone Nano – et pourquoi pas, des risotto déjà préparés avec des produits déshydratés sans adjuvant (safran, encre de seiche…).

L’huile d’olive fait également partie des incontournables. Sur les vingt régions que compte l’Italie, une quinzaine en produit. Elles sont toutes différentes et c’est donc à vous de choisir entre les huiles très fines de Ligurie au coût un peu élevé (la région compte peu d’oliviers), celles plus fruitées de Toscane ou de Sicile ou encore les huiles corsées de la région des Pouilles. Pour avancer dans votre présélection, le site naturalmenteitaliano.it qui regroupe l’ensemble des produits italiens porteurs d’une DOP ou d’un IGP, peut vous aider.

Pour chaque appellation, une description générale du produit (typicité, mode de production…) vous est proposée en français. Mais le plus important consiste à identifier le petit producteur qui réalise son huile de A à Z. Exposition Universelle de Milan oblige, les opérations de promotion qui favorisent ces rencontres sur notre territoire seront plus rares cette année et c’est peut-être le moment pour envisager un voyage de prospection ? Dans un autre registre, les antipasti peuvent également compléter votre gamme italienne.

Chez SUM par exemple, on se différencie en proposant des antipasti préparés à partir de légumes braisés, plus longs à réaliser mais – et c’est important – qui ont aussi plus de goût. Les petits artichauts, tomates séchées et braisées, petits oignons… font partie des recettes qui se vendent bien. Là encore, privilégiez les entreprises artisanales et familiales porteuses d’une tradition transmise entre différentes générations. Emilio Agiato conseille lui aussi, dans la mesure du possible, de faire le déplacement.

« On a la chance de pouvoir faire de belles rencontres avec des gens simples qui font des choses extraordinaires, reconnaît-il. ». Côté sucré, le panettone fait partie des spécialités qui ont sans doute été les plus maltraitées par l’industrie agroalimentaire. Originaire de Lombardie, cette brioche fourrée de raisins secs, de fruits confits et de zestes d’agrumes mérite d’être redécouverte. « Mais elle ne peut pas coûter 5 € le kilo, commente un professionnel. Un bon panettone, c’est une lévitation naturelle, des ingrédients premium : de l’écorce d’orange, du beurre frais, des œufs frais et cela demande du temps. »

En bouche, un gourmet fera aisément la différence. Pour compléter votre gamme sucrée, l’Italie propose une quantité de spécialités régionales qui, du pandolce en passant par les nougats et l’amaretti, vous laisseront l’embarras du choix. Si vous disposez d’un rayon frais, impossible de faire l’impasse sur les fromages (parmigiano reggiano) et la charcuterie italienne dont les plus fiables succès sont le jambon de Parme et le Culatello.

Choisir le bon distributeur – Malheureusement, avec la barrière de la langue, le manque de temps ou de budget consacré à la prospection de nouveaux produits, il n’est pas toujours possible de partir à la rencontre de producteurs par définition, très éloignés. C’est dans ce contexte qu’entre en compte le choix d’un bon importateur (et distributeur) qui aura fait ce travail pour vous.

Dans le secteur de l’épicerie fine haut de gamme, ils sont un peu plus d’une dizaine à proposer leurs services aux commerçants indépendants. Pour les reconnaître ? Laissez-les parler de leur Italie, de leurs rencontres, leurs coups de cœur. En peu de temps, vous aurez identifié le distributeur passionné correspondant à votre attente, celui qui par exemple, sera le seul à importer tel ou tel produit en France ; ce qui vous assurera un minimum d’exclusivité et de bons conseils.

Le profil du consommateur – Les clients sensibles à la gastronomie italienne se distinguent en deux catégories : les Italiens vivant en France (nombreux dans le Sud) ou ceux qui ont des origines italiennes et les autres. Les premiers seront naturellement à la recherche de leurs racines familiales et régionales et se présenteront à vous avec une connaissance approfondie du produit qu’ils recherchent, même s’il est parfois lié à un souvenir lointain.

« Ce sont incontestablement les plus exigeants, confesse Francesco Marchi, car ils cherchent à dénicher le petit produit artisanal au plus proche de leur origine. Peu sensibles à la mode et aux effets du marketing – que le bloggeur désigne sous l’appellation de « truffisation » – ils sont en quête de simplicité, d’authenticité et gardent un œil sur le prix de vente qu’ils comparent avec celui pratiqué au pays.

« Mettre la truffe à toutes les sauces, commente le bloggeur, est une surenchère inutile aux yeux de l’Italien qui se souvient que sa cuisine est avant tout une cuisine de pauvre et sans artifice, à l’image de la polenta Bramata élaborée à partir d’une semoule standard de maïs grossièrement moulue et originaire de la plaine de Vénétie ». Les autres ? Ce sont les gourmets français, sensibilisés à la cuisine italienne à l’occasion d’un voyage et qui sont des cuisiniers amateurs. « Ils veulent se faire plaisir, constate Alessandra Pierini et plus encore, faire plaisir à leurs invités en les étonnant. En général, ils sont très bien documentés et demandeurs de conseils pertinents. »

*Source Ministère de l’Agriculture Italie (via service Ambassade)

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