L’année 2022 sera locale et hédoniste chez Naturalia

La stratégie 2022 de Naturalia repose sur trois piliers : « bio, local et plaisir », a résumé Allon Zeitoun, directeur général de la chaîne de magasins bio, lors de la conférence annuelle de l’enseigne, mercredi 30 mars dernier.

Pour Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia, la bio est « est la seule solution aux enjeux essentiels » du secteur agroalimentaire. Pas question donc pour ses dirigeants de se laisser atteindre par la morosité ambiante, malgré le recul global des ventes observé l’an dernier sur le marché des produits bio (-6 %). Comme d’autres enseignes spécialisées (telles que Biocoop), Naturalia a vu son chiffre d’affaires se tasser l’an dernier. Il est passé de 395 millions d’euros en 2020 à 385 millions d’euros en 2021, malgré l’augmentation du parc de magasins. Celui-ci a augmenté de 38 unités pour atteindre 259 points de vente (dont 57 en franchise).

Rappelons toutefois qu’en 2020 la hausse des ventes des magasins bio avaient été hors normes du fait de la crise Covid et des confinements. La comparaison avec 2019 est plus pertinente. Le chiffre d’affaires 2021 de Naturalia reste supérieur de 19 % à celui de 2019. Et ses parts de marché ont progressé de 0,8 points sur deux ans (+ 0,5 point vs. 2020).

Doubler le nombre de produits locaux

À rebours de la morosité ambiante, Naturalia s’est donc fixé comme objectif 2022 de « remettre la bio française dans le cœur des consommateurs ». Les produits bio et locaux sont le premier moyen d’y parvenir. « La dimension locale répond à une demande remise en avant par la crise Covid et par le conflit en Ukraine », rappelle Allon Zeitoun. La part des produits provenant de 150 kilomètres maximum du magasin (ou de la localité où il se trouve) représente 6 à 10 % de l’offre, selon les régions. « Notre objectif est d’atteindre 15 % d’ici deux ans », annonce Allon Zeitoun. En moyenne, un magasin Naturalia propose 300 produits locaux. L’objectif est d’au moins doubler leur nombre.

 » Un responsable de magasin vendra d’autant mieux un produit qu’il est convaincu de sa qualité

Allon Zeitoun, DG de Naturalia

Des achats décentralisés

Pour mettre en œuvre cette stratégie « biolocavore », l’enseigne a du décentraliser une partie de ses achats. Avant, tout se passait au national. Désormais, les directeurs de magasins peuvent proposer des fournisseurs locaux pour leur point de vente. Le service achats s’assure que la réglementation et la déontologie sont bien respectés et valide in fine le choix de référencer ou non.

Une campagne de publicité au long cours fera connaître l’existence d’une offre locale bio et de saison chez Naturalia. Elle sera diffusée de fin avril à l’automne prochain, en affichage autour des magasins, en télévision et en ligne.

L’enseigne incite ses responsables de magasins à aller « aussi loin qu’ils le veulent » en matière de référencement local, assure Allon Zeitoun, et n’impose pas de tronc commun d’assortiment.

Priorité aux marques de fabricants

Le directeur de Naturalia souligne cependant qu’il y a « des limites au local ». En premier lieu parce que « tout ne pousse pas partout ». En second lieu, parce que les économies d’échelle ont souvent leur raison d’être. « Par exemple, il n’y a en France que deux usines de fabrication d’extrudés bio, explique Allon Zeitoun. Elles méritent du fait de leur expertise d’avoir une distribution nationale ». Naturalia reste par ailleurs très attachée aux marques de fabricants. « Nous sommes dans un environnement bouillonnant d’innovation et nous sommes là pour nous en faire l’écho. Les clients ne veulent pas de marques de distributeur, ils veulent des nouveautés. Et les vraies nouveautés sont apportées par les marques », précise Allon Zeitoun. Chaque année, l’enseigne introduit 1 500 nouveautés dans ses rayons.

La marque propre Naturalia compte 280 produits et n’a pas vocation à être « poussée beaucoup plus loin : nous préférons pousser les petites pépites ! » lance Allon Zeitoun. Trente-et-une jeunes pousses ont eu droit à une première chance chez Naturalia dans le cadre de son opération Kiss Kiss Bio Bio qui sera poursuivie cette année. L’enseigne est aussi partenaire de l’accélérateur du Campus Hectar de Xavier Niel, où la start-up Bio Demain vient de s’implanter avec le soutien de Naturalia.

Avantage aux produits gourmands

L’hédonisme est le deuxième moyen mis en œuvre par Naturalia pour redonner au publicle goût du bio. Le plaisir était déjà son « point de différenciation » par rapport à d’autres distributeurs spécialisés, souligne le patron de l’enseigne. Désormais, « la gourmandise sera de plus en plus un critère pour être référencé » chez Naturalia, annonce-t-il. Plaisir et convivialité sont également au programme des magasins avec la reprise des animations-dégustations de producteurs tous les week-end depuis décembre dernier.

Ils affectent également en partie le merchandising des points de vente. Un nouveau concept de rayon fruits et légumes « qui rappelle plutôt le primeur que le supermarché » va être déployé dans tous les magasins cette année. Les photos et le nom des producteurs qui fournissent le rayon y sont affichées.

Des salariés motivés

Naturalia compte aussi sur l’active adhésion de ses salariés à ce projet, au terme d’une années 2021 qui s’est révélée « une belle année en termes d’engagement », selon Allon Zeitoun. L’enseigne a en effet obtenu l’an dernier sa certification B Corp (« entreprise bienfaisante ») avec une note de 80. La chaîne devient ainsi le premier distributeur français se qualifier dans cette démarche volontaire qui impose des progrès continus en matière de responsabilité environnementale et sociale. Pour y parvenir, elle a notamment été amenée à améliorer sa politique de ressources humaines. « Nous avons complètement retravaillé notre management pour accroître la qualité de vie au travail et les promotions internes. » Naturalia se félicite d’avoir augmenté le nombre de ses alternants, passés de 5 à 100 en un an. Elle affiche fièrement un index d’égalité homme-femme (défini réglementairement) de 99 %, en augmentation de 5 points.

Une formule d’abonnement en test

« L’engagement des collaborateurs et la satisfaction client présagent de la santé de Naturalia à moyen et long terme », déclare Allon Zeitoun. Côté clients, l’enseigne scrute régulièrement l’augmentation de son score de recommandation NPS et renforce ses services. Filiale du groupe Monoprix-Casino, elle vient ainsi d’adopter la technologie Ocado déjà en usage dans ces deux enseignes. Elle permet de contenir le taux de manquants dans les livraisons. Après Paris, le site marchand de Naturalia a initié à Lyon la livraison des fruits et légumes. Elle teste aussi dans la Capitale des Gaules une formule d’abonnement procurant 10 % de réduction sur les produits moyennant 5,90 € par mois.

Rallier des magasins indépendants

Naturalia ne prévoit pas d’augmentation significative de chiffre d’affaires pour 2022, conjoncture oblige. Mais la chaîne mais compte jouer un rôle actif dans la concentration de la distribution spécialisée bio. « Nos modèles sont beaucoup plus optimisés que ceux de nos concurrents », affirme en effet Allon Zeitoun. Il s’attend donc à « beaucoup de ralliements » de magasins en franchise ou sous forme de rachat de petites chaînes existantes. Ces ralliements devraient générer la majorité des 30 à 40 ouvertures prévues cette année.

L’enseigne a également testé la location gérance dans un magasin du XVIè arrondissement de Paris. Elle propose cette formule en priorité à ses salariés tentés de se mettre à leur compte. Enfin, Naturalia mise sur l’international. Après l’ouverture du premier shop-in-shop Nature& avec Migros à Genève (Suisse), un deuxième doit y ouvrir à la mi-mai.