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Le travel retail prend  un nouveau départ

Près de trois années après le déclenchement de la crise Covid, le travel retail (commerce dans les aéroports et les gares) reprend son envol. Le trafic aérien s’est rétabli. En août 2022, le nombre de passagers d’Orly a dépassé celui de 2019, celui de Roissy Charles de Gaulle se situait à 80,5 %. Pour l’ensemble de l’année 2022, les dernières prévisions font état d’un trafic compris entre 72 et 82 % du niveau atteint en 2019. “Surtout, le chiffre d’affaires par passager est en forte hausse. Les voyageurs ont encore plus envie de se faire plaisir qu’avant, ce qui nous rassure” précise Aude Ferrand, directrice Retail d’Aéroports de Paris. À la fin du premier semestre 2022, le chiffre d’affaires par passager toutes consommations confondues était de 25,40 €, en hausse de 2,90 € par rapport à la même période de 2021. L’optimisme revient. “L’été 2022 a été exceptionnel dans les aéroports parisiens, les niveaux de performances se rapprochent de ceux de 2019” confirme Bénédicte Grignon, Head of Fine Food de l’entité Duty Free Global chez Lagardère Travel Retail, numéro un français du secteur, qui est largement présent dans les aéroports français (dont les trois premiers hubs internationaux : Roissy, Orly et Nice). “Nous sommes dans une phase de rattrapage de chiffre d’affaires” confirme Alexandre Antuszewicz, directeur Travel Retail de Fauchon. à la mi-septembre, l’activité se situait ainsi “entre 25 % et 30 % en dessous de celle de 2019 et cet écart se réduit de jour en jour”, ajoute-t-il.

L’asie et la clientèle business se font désirer

Mais le profil de la clientèle a changé. Entre fin 2019 et fin juillet 2022, le poids des Français dans le chiffre d’affaires Gastronomie en Duty Free de Lagardère Travel Retail est ainsi passé de 41 % à 57 %. Les États- uniens conservent leur deuxième place avec une part qui est passée de 8,5 % à 10 %. Tandis que les Britanniques (près de 3 % du CA), les Italiens (2 %) et les Canadiens (1,5 %) accèdent au top cinq aux places respectives des Chinois, des Russes et des Japonais. Ensemble, les ressortissants de la zone Schengen représentent désormais un tiers de l’activité. Autre retournement de tendance, les voyages d’affaires restent en berne. Pour l’heure, cette baisse de la clientèle business n’aurait “pas eu d’impact sensible sur le chiffre d’affaires alimentaire” assure Aude Ferrand chez ADP. Bénédicte Grignon se montre plus nuancée : “Cela peut devenir un sujet avec le télétravail et le travail à distance, observe-t-elle. Septembre et octobre étant des mois très forts pour la clientèle d’affaires, on mesurera l’impact à la fin de l’année.” Et pour couronner le tout, la sortie de crise reste elle-même laborieuse. Suite aux confinements, certaines compagnies aériennes ont en effet changé de terminaux, une partie du personnel des boutiques est partie et les fabricants comme leurs distributeurs doivent composer avec les pénuries de matières premières et d’emballages. “La situation nous oblige tous les jours à jongler avec les assortiments en liaison permanente avec la supply chain et les fournisseurs. Nous nous sentons dans la situation d’un blessé qui réapprend à marcher. Et encore, la gastronomie ne s’en sort pas si mal, car ses fournisseurs sont des PME très agiles !” traduit Bénédicte Grignon.
Les halles gourmandes développées dans les aéroports de Paris par Lagardeère Travel Retail

Les Marques s’adaptent

Illustration de cette capacité d’adaptation, la maison de foie gras Rougié a travaillé une offre susceptible de mieux satisfaire la clientèle européenne, plus exigeante sur l’origine et la qualité de la recette que ne le sont beaucoup de Russes et d’Asiatiques. “Nous avons lancé fin 2021 des coffrets mettant en valeur l’origine France avec reprise de la silhouette de chefs sur nos packagings”, explique Intza Arçuby. Rougié vient par ailleurs de lancer en duty free des produits à partager autour de l’apéritif, composés d’un assortiment de trois tartinables de canard au prix public conseillé de 19,95 €. “C’est un produit facile à acheter en aéroport et plutôt unique du fait de l’association du canard avec des ingrédients végétaux (piquillos et ciboulette, artichaut et noisette, zestes d’orange et poivre de Timut)”, expose la responsable marketing. Un coffret La Collection Rougié composé de trois recettes iconiques premium avec des fiches de suggestions d’accords mets-vins sera par ailleurs lancé pour les fêtes à 54,90 € PPC.
La gamme rougié s’adapte à la clientèle européenne avec ses tartinables
Même (provisoirement ?) amputé des Asiatiques, des Russes et des hommes d’affaires, le travel retail reste stratégique pour les marques gourmet. “C’est aujourd’hui une part importante de nos revenus et volumes, ainsi qu’un vecteur de visibilité pour la marque auprès d’une clientèle qualifiée composée de voyageurs qui visitent la France et disposent d’un pouvoir d’achat en ligne avec notre positionnement de marque de luxe accessible”, résume Alexandre Antuszewicz. Fauchon compte actuellement 11 corners dits “mini” (stands de 9 à 18 m2 avec du personnel “maison”) en zones sécurisées des aéroports, une boutique de 70 m2 dans la galerie marchande de la gare Montparnasse (lire p. 42) et un corner dit “nano” (présentoir réfrigéré libre-service) à la gare du Nord dans le duty free d’Eurostar (exploité par Lagardère).
Le corner Fauchon « nano » appelé à être développé en duty free
Le “nano” est le format que la marque entend principalement développer en France et à l’étranger. Son offre de macarons conditionnés par boîte de six est en effet “conçue pour le travel retail parce qu’elle est facile à acheter (pas d’attente, petit format facile à transporter pour une consommation personnelle ou à offrir) à un prix de 15,90 € qui est notre cœur de grille tarifaire”, décrit Alexandre Antuszewicz. Il apporte aussi une solution à la gestion du froid et peut être implanté dans les emplacements à moindre flux que les corners. Après Eurostar, le concept sera testé au terminal 2G de Roissy. Des discussions sont avancées en vue d’une installation dans les autres aérogares de Charles de Gaulle et à Orly et dans les aéroports en province, ainsi qu’à l’étranger.

La gastronomie au cœur des nouveaux concepts

Les opérateurs du duty free ont également intérêt à soutenir la gastronomie. “C’est une catégorie qui permet aux aéroports français de se différencier des plateformes étrangères par le produit, alors qu’en parfumerie, dans les spiritueux ou en confiserie, les marques sont mondiales”, énonce Bénédicte Grignon. Chez Lagardère Travel Retail, la gastronomie est d’ailleurs gérée par les équipes locales de chaque pays. La France génère ainsi la quasi-totalité du chiffre d’affaires “gastronomie” en duty free du distributeur, dont les quatre cinquièmes sur les plateformes parisiennes. Le distributeur continue donc de miser sur l’alimentation gourmet. En décembre 2020, Lagardère Travel Retail avait créé un nouveau concept alimentaire “hybride”, c’est-à- dire alliant du self-service, de la petite restauration et de la vente assistée répartie au sein de corners de “marques expertes” (Mariage Frères, La Manufacture Alain Ducasse, La Maison du Chocolat, Maison Dubernet, Artisan de la Truffe, Jambons Oliveras, Noir de Bigorre, Éric Kayser…). Cet espace de 200 m2 “se situe heureusement dans le Terminal 2 Porte K où Aéroports de Paris a concentré le trafic pendant la crise, ce qui nous a permis d’ajuster le concept avec le soutien de nos marques partenaires, qui sont restées mobilisées malgré le fait que les perspectives de chiffre d’affaires ont été divisées par quatre sur la période”, se félicite Bénédicte Grignon. Résultat : en juin 2021, une deuxième halle gourmande pouvait ouvrir sur le Terminal 2BD tout juste rénové. L’inauguration du nouveau T1 en décembre prochain sera l’occasion de mettre sur orbite la troisième et de compléter le panel des marques… En attendant le lancement d’un futur nouveau concept global encore plus ambitieux.

Personnaliser l’expérience client

ADP a en effet annoncé en juillet dernier la création, toujours avec Lagardère Travel Retail, d’une coentreprise (respectivement détenue à 51 et 49 %) chargée de développer une “nouvelle marque d’hospitalité”, Extime Duty Free. Le concept regroupera à terme 140 points de vente à Roissy et Orly. Il “vise à créer un cocon hors du temps pour nos passagers. Nous voulons leur proposer une expérience globale, presque ‘lifestyle’. Nous nous sommes inspirés des boutiques hôtels . Chaque Extime aura sa propre histoire et son design. L’épicerie fine et la gastronomie occuperont le cœur du concept”, annonce Aude Ferrand. Last but not the least, Extime se dotera d’une place de marché en ligne – Extime.com – au second semestre 2023. Elle permettra notamment de réserver des produits pour les retirer en boutique duty free. C’est confirmé, les boutiques d’aéroport se projettent à nouveau vers l’avenir.
Olivier Costil

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