Déjà vingt-sept ans d’existence pour Monoprix Gourmet, la signature « épicerie fine » de l’enseigne de centre-ville. Son fil rouge : la qualité. Son parti pris : l’innovation. Le tout servi par une image de modernité sans cesse remise au goût du jour, à l’exemple de la nouvelle identité visuelle en cours d’installation.
L’histoire débute en 1986. Cette année-là, Monoprix prend le contre-pied de la bataille des prix sur laquelle se focalisent d’autres chaînes de magasins populaires (Prisunic, Uniprix) avec la création de la marque Monoprix Gourmet. La vocation de cette dernière est claire : répondre aux aspirations des citadins en quête de qualité avec une offre alimentaire haut de gamme associant des savoir-faire traditionnels à des recettes plus exotiques. À la croisée d’une certaine idée de la gastronomie et de la gourmandise et dans le même temps résolument accessible, la première marque de distributeur (MDD) française de prestige était née*. Un tel positionnement va trouver son public bien au-delà de la cible « bobo », qui lui était allouée presque par essence. Fort de cette adhésion, le catalogue maison s’étoffe en conséquence dans ses trois grands rayons de référence (Frais, Liquides, Épicerie) : 300 produits griffés Monoprix Gourmet en 2004, 400 en 2011, plus de 500 en 2013.
UN RÔLE INNÉ DE DÉNICHEUR : Concernant l’épicerie fine, où l’assortiment salé et sucré se répartit sur divers rayons allant des pâtes d’Alsace à la confiserie de chocolat, ce sont une quinzaine de lancements qui ont été finalisés en 2013. Avec, dans le détail, des nectars gourmands de fruits (fraise de la variété senga, abricot d’origine Provence…), des thés glacés infusés à base de feuilles d’Earl Grey (grenade, cranberry, açai), des préparations de fruits cuits au chaudron (pomme-vanille) ou encore des capsules de café péruvien biodégradables labellisées Max Havelaar et compatibles Nespresso : « Ce sont les premières du genre, précise Olivier Ayçaguer, qui gère le développement de Monoprix Gourmet côté épicerie. Elles confirment le double rôle d’innovateur et de dénicheur que la marque joue depuis le tout début. »
UNE APPROCHE CONCEPTUELLE ATYPIQUE
La volonté de surprendre est là, inscrite en filigrane dans chaque produit, à l’exemple du Miel de Paris, lancé en 2012 et issu de ruches implantées sur les toits de deux magasins Monoprix de la capitale. L’alliance du bon et du beau est aussi présente, à l’instar du trio de foies gras « travaillé » l’an passé avec le designer italien Paolo Navone. L’enseigne Monoprix, la seule à avoir mis en place un rayon Épicerie fine dédié à de grandes marques (Albert Ménès, Maxim’s, Fauchon, Angelina, Terre Exotique…), entend donc affirmer durablement à travers Monoprix Gourmet la place originale qu’elle tient dans le paysage de la grande distribution.
Fidèle à ses valeurs, cette offre premium prend pour sa part déjà date avec l’avenir. Pour preuve, la nouvelle identité visuelle qu’affiche Monoprix Gourmet en cette fin d’année, encore plus sobre et plus élégante qu’auparavant. En un mot, plus statutaire qu’elle n’a jamais été.
Guy Leray
*Au Royaume-Uni par exemple, ce type d’approches premium est apparue bien plus tard : en 1998 pour Tesco via la gamme Tesco Finest, en 2000 pour Sainsbury’s via la gamme Taste the Difference.
