Produits de fêtes de fin d’année : l’expertise qui fait la différence

Article mis en ligne par · 5 novembre 2013

Rendez-vous ô combien stratégique, les fêtes de fin d’année sont le moment idéal pour mettre en avant toutes les valeurs ajoutées de la profession.

Tous les acteurs le confirment, la période de Noël et du Jour de l’an est cruciale pour l’économie de l’épicerie fine puisqu’elle représente pour de nombreux détaillants un tiers du chiffre d’affaires annuel et parfois plus : entre 40 et 45 % l’an passé chez Pascal Séguéla, de l’Epicerie de Rosny, à Rosny-sous-bois. Autant dire que le mois de décembre est un mois qui se prépare très sérieusement, dès septembre pour la majorité des commerces indépendants, en juillet pour les structures les plus importantes comme Aéroports de Paris ou la Grande Epicerie de Paris, où le sujet est même abordé dès le mois de mai.

Quoi qu’il en soit, à la mi-novembre au plus tard, tout doit être réglé : « Les commandes auprès des fournisseurs, comme les éventuels travaux de préparation », précise-t-on dans la boutique de Rosny. Un avis partagé par Laurent Trégaro, responsable commercial à La Grande Epicerie de Paris, qui ne s’interdit pas pour autant les commandes de dernière minute. « Il peut y avoir des opportunités, indique-t-il, des créations de produits qui nous sont présentées qu’en novembre et que nous pouvons référencer. Bien sûr, il faut que le produit présente une vraie opportunité, car nous n’allons plus référencer une collection entière en cette période de l’année. Les incontournables ont été commandés bien avant. » Tout comme les éléments de décor ou les éventuelles animations : le mois de décembre est réservé exclusivement à la clientèle avec, pour les derniers jours, des horaires qui s’allongent.

“Les gens sont de plus en plus pointus sur la composition des produits.”

Le spécialiste, à qui l’on demande conseil, est plus que jamais sollicité en qualité d’expert. Aussi bien par les entreprises qui vont chercher à optimiser leurs cadeaux que les particuliers qui poussent la porte des commerces spécialisés avec deux attentes fortes : un besoin de différenciation – le client cherche un produit qui va se démarquer de la grande distribution – et une garantie poussée sur la qualité des articles sélectionnés. « S’il fallait parler de tendance, commente Laurent Trégaro, je retiendrais celle-ci : les gens sont de plus en plus pointus sur la composition des produits. Ce qui a été relayé dernièrement par la presse, les soucis d’hygiène, le manque de traçabilité et de transparence, font que la clientèle fixe d’abord son attention là-dessus. Elle veut du bon, de l’identifiable : quelque chose qui raconte une histoire et surtout pas “des histoires”. On vient chez nous pour se faire plaisir et parce que l’on ne veut pas se tromper. »C’est sur ce contrat de confiance que repose le succès des épiceries fines. Il attire dans les boutiques, plus encore en ces périodes festives, une clientèle nouvelle et occasionnelle qui vient chercher de quoi accommoder ses repas de fête et, le plus souvent, le cadeau qui signera un achat de connaisseur. La contrepartie est intéressante, puisque cette clientèle est disposée à mettre le prix en échange de cette « assurance qualité ».

L’achat « cadeau » en première ligne

La notion cadeau est capitale et c’est cette offre spécifique qui doit capter toute l’attention avec notamment la composition de paniers ou de coffrets gourmands. S’il n’est pas interdit de préparer des suggestions qui mettront en évidence une thématique, une composition permettant la dégustation comparative ou un accord entre mets et vins, c’est l’élaboration d’offres sur mesure qui séduira davantage. C’est lors de cette commande que les capacités d’écoute et de conseil de l’épicier fin seront le plus sollicitées. Et appréciées. Car même s’il existe des commandes exceptionnelles, elles restent marginales et c’est – pour la Grande Epicerie de Paris par exemple – des coffrets vendus entre 50 et 100 € qui vont constituer le panier moyen du consommateur. L’autre dominante est constituée par les achats qui serviront à agrémenter les repas de fête. Si le foie gras et les produits nobles ont la vedette (avec le saumon fumé pour ceux qui disposent d’un rayon réfrigéré), tout ce qui constitue l’univers de l’épicerie fine a sa place sur une table de réveillon : une moutarde à la truffe, un sel aromatisé et même des sucres décoratifs pour accompagner le café. Sans parler des douceurs incontournables qui, entre chocolats et marrons glacés, joueront les indispensables.

“Parce qu’ils sont beaux, bons et bien packagés, ces produits deviennent tous des cadeaux potentiels.”

« Ce qui fait l’attractivité des produits de l’épicerie fine, assure Laurent Trégaro, c’est que ce sont des produits différenciateurs en termes de qualité.
A ne pas négliger non plus : les traditions d’origines étrangères comme le Christmas pudding et le panettone, spécialité italienne au succès grandissant. Sans oublier encore les vins fins (un liquoreux pour accompagner le foie gras), le champagne et les alcools que l’on servira en fin de repas. Plus que jamais l’offre se devra d’être complète et bien visible. « Nous proposons aux détaillants des marrons glacés factices, explique Christophe Sabaton. Ils permettent d’exposer en vitrine cette spécialité assez tôt en saison et de faire en sorte que les gens y pensent le moment venu. »Même crédo chez Plantin, spécialiste de la truffe, où l’on propose – à défaut de truffes factices – des verrines qui permettent de voir le produit et où l’on recommande de présenter bien en évidence, dès la mi-décembre, des paniers contenant environ 300 g de truffes fraîches. « Lorsqu’elle est vue, la truffe est achetée. »

Les valeurs sûres jouent les valeurs refuges : entre les tendances du moment et l’incertitude engendrée par le climat de crise économique, les fêtes de cette fin d’année 2013 devraient une nouvelle fois confirmer la préférence pour les valeurs sûres, la tradition et les grands classiques.Ainsi, foie gras, vins fins, champagne, truffes, caviar, chocolats et marrons glacés seront encore les stars de cette saison 2013. Ce qui est vrai à Cannes, l’est tout autant à Paris ou à Brest. Et cela ne touche pas qu’une clientèle d’un certain âge, les jeunes manifestant eux aussi une vraie attirance pour cette exception gastronomique liée à notre culture. L’épicier fin ne fera donc pas l’impasse sur les « incontournables » dont il est réputé être l’expert. Ce qui ne l’empêchera pas de renouveler son offre habituelle en faisant évoluer le casting des fournisseurs. Ainsi, sans prendre de risque, il pourra répondre au plaisir de la découverte de la clientèle habituelle qui appréciera la possibilité de déguster pour Noël un autre foie gras que celui qu’elle achète tout au long de l’année. Cela vaut pour les produits transformés comme pour les produits bruts, dont le caviar où l’offre s’est particulièrement développée avec l’apparition de l’élevage.

Une tradition évolutive : si la tradition pure et dure semble indéboulonnable, il faut souligner qu’elle n’est pas totalement imperméable aux tendances actuelles. Si l’on prend l’exemple des marrons glacés, certains producteurs ont choisi d’innover en présentant ce produit sous un angle différent. C’est le cas chez Sabaton où l’on a choisi de jouer pleinement la carte des origines permettant la dégustation comparative entre différentes châtaignes. C’est ainsi que l’on retrouve, cette année, chez ce producteur ardéchois, un coffret composé de trois châtaignes offrant une nuance de saveurs, certes subtiles, mais aptes à éveiller la curiosité. S’inscrivant dans la tendance du « fait maison », Sabaton a également imaginé le marron à glacer soi-même. « Nous proposerons en petites verrines de 200 g des marrons préalablement confits, précise Christophe Sabaton, que nous livrerons avec une petite grille et du sucre glace pour le sirop. Une notice expliquera comment réaliser cette opération qui ne prend que deux minutes de cuisson au four et assurera une fraîcheur maximale. »

Le plaisir d’offrir. L’achat cadeau en épicerie fine peut déborder malgré tout le simple cadre de la tradition. Il convient de prendre en compte la notion de petit cadeau de complément, correspondant souvent à un achat impulsif. « Nous avons déjà vu, raconte Laurent Trégaro, des personnes demander un paquet cadeau pour un simple sachet de guimauve ou une jolie bouteille de bière et repartir, tout heureux, avec leur présent rangé dans un sac de La Grande Epicerie. » De nombreuses marques ont pensé à ce cadeau complémentaire. C’est le cas de certains chocolatiers qui proposent dans des conditionnements spécifiques une sélection de 2 ou 3 bonbons qui seront soit servis avec le café, soit déposés dans les souliers.

 

Dans ce registre, les tendances soulignées par les récentes études risquent de prendre sens. On en distinguera quatre auxquelles nous vous recommandons d’apporter une réponse étudiée. 

  • La première, qui est sans doute la plus visible, est cette fameuse tendance régressive, marquée par une affection particulière pour les packagings rétro évoquant l’enfance, un rituel associé à des grands-parents ou des moments forts de l’existence.
  • La deuxième est le produit au packaging chic, élégant et décoratif, qu’il est valorisant de mettre en évidence sur l’étagère d’une cuisine ou sur la table – une huile d’olive par exemple.
  • La troisième tendance est celle liée à la découverte, à la dernière nouveauté (les sauterelles mexicaines par exemple).
  • La quatrième tendance est la plus ludique : c’est celle des produits qui engagent le consommateur à devenir acteur, tels que les ingrédients d’une recette en kit regroupés dans un coffret. Exposer dans un coin de votre boutique une sélection de produits pour chacune de ces options permettra de matérialiser votre connaissance des tendances actuelles.

Enfin, les fêtes de fin d’année sont celles où le packaging va se mettre en scène de façon marquante et attirante. « Même si la période de Noël reste traditionnelle dans l’offre produits, remarque Pascale Rebardy-Gorges, chef de marché chez Aéroports de Paris, on note une tendance à l’évolution des présentations qui permet à des produits a priori peu festifs d’être offerts en cadeaux. » On pense à l’huile d’olive déjà évoquée, aux vinaigres, moutardes et confitures qui, déclinés en coffrets aux couleurs de Noël, prennent un autre attrait.

Une notion de service élargie : entre les cadeaux d’entreprises qui se commandent généralement plus tôt en saison et les achats de dernière minute, les épiciers fins vont devoir avoir réponse à tout et ne pas compter leur temps. Sans parler des commandes préalables, du choix de la décoration de la boutique, de l’agencement de la vitrine… Le rôle de conseiller s’intensifie naturellement, de façon plus évidente avec la clientèle occasionnelle qui pousse la porte des boutiques spécialisées pour être sûre de ne pas se tromper sur le choix d’un produit noble ou d’un accord mets-vin. La rédaction de petites fiches simples rappelant la différence entre un foie gras de canard et un foie gras d’oie, expliquant l’intérêt d’un Sauternes ou d’un Banyuls en accompagnement de ce foie gras, d’une confiture de figue ou d’un chutney de coing, sera d’une utilité redoutable en période de forte affluence. On évitera bien entendu de noyer le client dans des considérations trop techniques : les grandes lignes de ce qui se pratique ou pas suffiront, en distinguant les options traditionnelles des options les plus créatives. Il faudra également penser en termes de budget pour le client. Là encore des suggestions écrites faciliteront bien les choses. Surtout lorsqu’il s’agira de composer un coffret sur un thème. Si vous en avez la possibilité, pensez à prévoir les livraisons et les envois de cadeaux à la demande. Même si la création de sites marchands a permis de familiariser de nombreux commerçants à cette pratique, la gestion des expéditions permet de faire la différence avec la grande distribution et se révèle un plus incontestable.

“La prise de commandes groupées permet d’optimiser la fraîcheur des produits et d’éviter les ruptures de stock.”

Enfin, à ne pas oublier, la prise de commandes groupées auprès de votre clientèle habituelle. Valable pour bien des produits (les truffes notamment), elle permet d’optimiser la fraîcheur des produits et d’éviter les ruptures de stock. « Le premier conseil que je pourrais donner, raconte Pascal Séguéla, c’est de tout anticiper. Aussi bien en termes de personnel, logistique, aménagement, fournisseurs, stock… Les journées de décembre passent très vite et le moindre raté peut être pénalisant sur cette période cruciale. »

Chez Aéroports de Paris où la période des fêtes est moins forte qu’en centre-ville en raison d’une raréfaction de la clientèle d’affaires, on s’inscrit toutefois dans la tendance générale en proposant des regroupements de produits à la façon des grands magasins. « Même si nous n’en faisons pas un axe de consommation privilégiée, commente Pascale Rebardy-Gorges, nous nous sommes associés les services du chef du Bristol, Eric Fréchon, qui est pour nous une caution. En effet, l’œil de ce grand professionnel se pose sur l’assortiment des boutiques Buy Paris Duty Free et il nous conseille avec des recettes sur les meilleures adéquations entre foie gras et vin ou vodka et caviar. » Une idée qu’il n’est pas interdit de reprendre à plus petite échelle en faisant appel aux recommandations du grand chef le plus proche. Chez Aéroports de Paris en tout cas, ce choix d’un grand chef répond à un positionnement qui ne laisse pas de place à l’erreur. Quelle que soit l’animation retenue, la vraie valeur ajoutée de l’épicerie fine reposera plus que jamais cette année sur une offre qui saura faire la différence. Et sur la capacité des épiciers fins à répondre aux questions de plus en plus précises d’une clientèle échaudée par les dérives de l’industrie agroalimentaire.

 

 

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