Indispensable dans une épicerie fine, le thé appelle un choix d’autant plus réfléchi qu’il reflète la culture du commerçant sur un sujet où les connaisseurs sont nombreux et les attentes de la clientèle (partagée entre l’achat plaisir et l’achat cadeau) multiples. Comment bien positionner son offre ? Le Monde de l’Épicerie Fine a interrogé Hugues Peyrebere, directeur commercial aux Jardins de Gaïa.
LMEF – Que faut-il proposer comme thé lorsque l’on est épicier fin ? Toutes les « couleurs », des mélanges aromatisés, des thés d’origine ?
Hugues Peyrebere – De nombreux paramètres entrent dans l’équation et font partie du dialogue lors de l’implantation entre le marchand de thé et l’épicier fin. Il faut toujours garder à l’esprit qu’une épicerie fine n’est pas une maison de thé. Il faut être à l’écoute du client, comprendre à quel type de clientèle la gamme va s’adresser et surtout saisir l’esprit du lieu. Les sélections devront être équilibrées et proposer à la fois des incontournables thés nature et parfumés (Earl Grey, Lapsang, English Breakfast, thés d’Inde, thés verts), des Rooibos ainsi que des tisanes (les produits du moment) mais aussi des grands crus d’origine et des produits saisonniers. La largeur des gammes dépendra de la taille du magasin, mais surtout de l’épicier fin qui devra bien connaître le produit pour en parler et bien le vendre. Un beau comptoir de thés se construit sur le long terme.
LMEF – Quels sont les contenants qui marchent le mieux ? Quels grammages ?
H.P. – Le vrac 100 g (selon la volumétrie du produit) en tube métallique est le produit le plus populaire et le mieux adapté à l’épicerie fine : pratique pour les petites maisons qui peuvent se contenter d’une quinzaine de références, théâtraliser un lieu de vente à bon compte et présenter un produit bien conservé et prêt à l’emploi. C’est aussi le format « cadeau » idéal pour les plus grandes enseignes, qui complète une sélection classique « fond de rayon » en boîtes de vrac d’un kilo vendu à la pesée, ou même en doublon de cette dernière pour les best-sellers, avec l’idée que les clients viendront remplir les tubes métalliques qu’ils ont achetés préalablement.
LMEF – Doit-on proposer du thé feuilles ou du thé sachet. Quelle précaution préalable ? Sachets mousseline ou papier ?
H.P. – Dans le cadre d’une épicerie fine, le thé en vrac est incontournable. Les infusettes viendront dans un second temps en complément pour la clientèle de bureau ou de passage dans les zones touristiques. Le rôle de conseil de l’épicier sera primordial pour montrer l’intérêt du thé en vrac, en termes de simplicité et de qualité.
LMEF – Est-il indispensable de proposer un thé de marque connue ? Peut-on faire cohabiter un thé de marque avec d’autres thés ?
H.P. – C’est là encore un choix de l’épicier fin. S’adosser à une marque a ses avantages, car elle apportera en plus de sa renommée, son savoir-faire ainsi que les supports techniques qui faciliteront la vente et cela n’obligera pas forcement l’épicier fin à devenir un expert en thé. On peut noter cependant une tendance pour le corner multimarque qui permet de se sécuriser à tous les niveaux : concurrence des franchises en pleine expansion, choix et mises en avant « coup de cœur » en fonction de ce que proposent les différentes maisons de thé. Ensuite, rien n’empêche un épicier fin passionné de vendre aussi une sélection de thé à sa marque, mais il devra se former et être au niveau, car ce sera son expertise qui sera mise en avant, même si le thé vient d’une grande maison.
LMEF – Que prévoir pour la dégustation ? Un examen olfactif est-il suffisant à la vente ?
H.P. – Dans le cadre d’une vente, un examen visuel et olfactif peut suffire. La dégustation est toujours un plus mais nécessite un peu de pratique (thermos, tasses de dégustation, petites théières). Elle pourra cependant permettre de faire connaître un nouveau produit et surtout de vendre des thés d’origine ou des appellations méconnues, si la dégustation est réussie. Faire déguster des infusettes n’est pas pertinent, nonobstant la qualité du produit.
LMEF – Où placer le thé dans son magasin ?
H.P. – Le thé n’aime pas les odeurs parasites et doit être hermétiquement conservé à l’abri de la lumière et dans des conditions de stockage correctes.
LMEF – Doit-t-on proposer des accessoires au même endroit ?
H.P. – Une sélection d’accessoires est toujours un plus avec au minimum : filtres, passoires, une ou deux théières de petite taille, quelques tasses, mugs… Cela ne représentera jamais de grosses ventes, mais une petite sélection de véritables objets du thé fonctionnels et de qualité renforcera la crédibilité du comptoir.
LMEF – Quels sont les petits plus qui permettent de crédibiliser une offre ?
H.P. – Le plus important reste le produit, la qualité, la conservation, la justesse des informations et le conseil. Une belle décoration sera toujours un plus.
LMEF – Les thés événementiels (Noël, etc.) ont-ils selon vous, un intérêt ? Quels sont les rendez-vous incontournables ?
H.P. – Oui et c’est même essentiel. Le thé se vend toute l’année, mais la saisonnalité est un facteur primordial à prendre en compte. Pour simplifier, nous pouvons affirmer que deux périodes se chevauchent. D’une part le temps du thé rythmé par les récoltes dans les différents pays producteurs, attendus par tous les amateurs avec les arrivages des grands crus, des primeurs de toutes provenances et des thés rares. D’autre part, le temps de nos fêtes pour des moments de partage autour de recettes gourmandes, de créations maison qui animeront le comptoir tout au long de l’année. L’épicier fin, sur les conseils de son fournisseur, composera avec les incontournables (Earl Grey, thé vert menthe, goût russe, Ceylan et autres Assam par exemple), des thés plus festifs inspirés par la saison (qui sont parfois aussi devenus au fil du temps des classiques comme le thé de l’Avent, le thé de Noël, le printemps chez les San pour Pâques…) et des crus qui fonctionnent toujours bien comme les primeurs de Darjeeling lorsqu’on fait le choix de bien les présenter, par exemple en petites caisses bois d’un kilo sur le comptoir, avec vente à la pesée.
LMEF – Quels sont les mots et les arguments qu’un amateur de thé va vouloir entendre, ce qui va le rassurer ?
H.P. – Un amateur de thé recherche avant tout des produits de qualité, avec des appellations claires et géographiquement justes. Par la suite, un contrôle visuel et olfactif du produit suffira à son bonheur. Il aura bien entendu au préalable vérifié d’un œil expert où est placé le comptoir de thé (exemples de pratiques rédhibitoires : près du chauffage, sous des lampes trop puissantes, le long d’une vitrine au soleil, à côté du fromage). Cela semble évident mais trop de magasins (souvent pour des questions de place) ne respectent pas ce b.a.-ba, valable pour tous les produits fragiles. Pour le reste, que la sélection soit classique, à l’anglaise, tournée vers l’Asie ou gourmande, toutes les combinaisons sont possibles et peuvent être mixées au rythme des saisons. C’est ce qui rend le monde du thé si passionnant.
