Virginie Huguenin-Richard (Botanic) : “toute la nature, de la graine à l’assiette”

Pionnière, la chaîne française de jardineries Botanic a été la première à retirer les traitements phytosanitaires de son offre avant de déployer une offre bio alimentaire et de bien-être dans la majorité de ses magasins. Virginie Huguenin-Richard explique la logique et les projets alimentaires de ce concept écoresponsable unique en son genre.

LMBG : Depuis quand Botanic, enseigne de jardineries, vend-elle de l’alimentation ?

Virginie-Huguenin Richard : Botanic vend des produits alimentaires depuis plus de treize ans. Nos premiers Marchés bio alimentaires sont apparus dans nos magasins de Haute-Savoie, berceau de l’enseigne, puis ont été déployés au fil de l’eau, c’est-à-dire au fur et à mesure des ouvertures et transformations de magasins.

Qu’est-ce qui a bien pu décider un magasin de produits de jardin de vendre de l’alimentation ?

Botanic est une enseigne de jardinerie engagée. En termes d’offre, ce volontarisme a commencé lorsque nous avons décidé de ne plus vendre aucun produit phytosanitaire dans nos magasins. Aujourd’hui, notre rayon potager est 100 % bio. Nous partageons avec nos clients une expérience de la nature que nous avons la volonté de prolonger de la graine à l’assiette. Cela correspond aux valeurs de Botanic tout en répondant à un besoin latent de consommer bio tous les jours. Depuis plus de cinq ans, nous ouvrons aussi des espaces bien-être qui proposent des produits cosmétiques, d’hygiène et des compléments alimentaires bio. Nous tirons le fil vert jusqu’au bout en rendant les bienfaits de la nature accessibles à tous ! Nos clients sont engagés, passionnés et très attachés à la marque Botanic. Nous leur devons une expérience plus large que celle de la jardinerie.

Quels sont les fondamentaux de vos Marchés bio ?

Ce sont des espaces de 300 mètres carrés en moyenne. L’offre d’un Marché bio compte 2 000 à 4 000 références de produits alimentaires du quotidien. Les fruits et légumes y occupent une position très centrale depuis le début. Ils ne sont pas emballés mais vendus au poids et pesés par le personnel du rayon, dans l’esprit d’un marché.

Quelle est l’importance des produits secs dans votre assortiment ?

Nous avons un historique fort en épicerie sucrée et salée. Son poids est important dans nos ventes alimentaires. En jardinerie, il y a traditionnellement une consommation saisonnière de gourmandises de Noël et une part d’achats d’impulsion importante qui tient au fait qu’on n’y vient pas par corvée mais plutôt par plaisir en s’immergeant dans un univers végétal. La consommation du quotidien lisse un peu la saisonnalité. Sur certains magasins, nous développons un autre concept complémentaire à l’alimentation du quotidien, une offre de produits d’impulsion plus festive et gourmande.

Au total, combien de magasins disposent-ils d’un Marché bio et combien d’une offre gourmande ?

Sur un parc de 70 magasins, une quarantaine sont dotés d’un Marché bio classique et d’un Espace bien-être, quatre disposent d’une offre orientée gourmandise. Nous devrions en compter huit de plus dans l’année. L’élargissement des gammes est freiné par le manque d’offre à la fois gourmande et bio. Il existe beaucoup de fournisseurs locaux de produits gourmands de terroir mais ils ne sont pas tous bio. Nous sommes prêts à accompagner de nouvelles marques bio en testant leurs produits puis en développant crescendo leur diffusion dans notre réseau.

Quelle est votre politique de prix ?

Nous ne cherchons pas à faire la course aux prix d’appel. Toutes les enseignes qui s’y livrent en pâtissent et à terme, c’est la qualité des produits qui baisse. Nous parlons plus volontiers de prix justes. Nous privilégions l’origine française ou locale des produits, le commerce équitable, le zéro déchet qui forment la valeur réelle des produits.

Le profil des clients de l’alimentaire se distingue-t-il de celui du reste de la jardinerie ?

Il n’y a pas de réponse absolue. Certains viennent pour le jardin ou le potager et ne regardent pas le Marché Bio ; d’autres prolongent l’expérience en faisant quelques courses en passant, mais il y a aussi des clients qui viennent tous les jours pour l’alimentaire. Ce qui est sûr, c’est que tous viennent pour le bio et qu’ils sont plus engagés que la moyenne des consommateurs. On retrouve également cet intérêt dans nos rayons animalerie, dont les clients accordent une grande importance à la question du bien-être animal. Il y a un fil conducteur entre la nature, l’environnement, la santé, le local, le mieux manger, les circuits courts. Le produit idéal aujourd’hui est bio, équitable et recyclable ou zéro déchet. Le local et le bio se rejoignent enfin. Nous sommes dans une phase de transition où la prise de conscience se traduit dans les comportements. 

Comment sont organisés vos achats ?

Chaque magasin Botanic travaille directement avec ses petits producteurs locaux. Nous y encourageons les équipes qui sont elles-mêmes très demandeuses. La part des achats locaux varie en fonction de la saisonnalité et de la localisation du magasin car les ressources ne sont pas les mêmes partout. Tous nos magasins achètent au minimum localement le pain et les œufs ainsi que les fruits et légumes dès que possible. Le siège établit un référencement national et un cahier des charges pour les achats locaux. L’équipe compte trois acheteurs plus moi-même qui suis en charge de la définition des besoins clients en termes d’offre produits et de services en communication avec les acheteurs.

Le confinement a-t-il conduit à l’augmentation de vos ventes en ligne ?

Nous avons vécu une très forte accélération de nos ventes en e-commerce et en click and collect pendant le confinement. Il est évident que ces services ont vocation à continuer à se développer et qu’il va falloir proposer un parcours omnicanal sur tous les marchés. Juste après le confinement, nous avons lancé un panier primeur 100 % bio à 9,80 €, renouvelé toutes les semaines. Composé de cinq fruits et légumes de saison, d’origine française quand c’est possible, il est disponible en click and collect. Une réponse immédiate aux attentes d’une partie de la clientèle qui pendant le confinement, a choisi le click and collect pour faire ses courses plus rapidement.

Propos recueillis par Olivier Costil

LA SAGA BOTANIC

1977 Création de la société Les Serres du Salève et de son enseigne Jardinery à Annemasse (Haute-Savoie) par un quatuor d’horticulteurs.

1992 L’entreprise rejoint la franchise Jardiland et se développe dans le quart sud-est de la France et le Lyonnais.

1995 Les Serres du Salève quittent Jardiland pour créer Botanic, nouveau concept de jardinerie plus qualitatif à l’agencement évocateur de la nature.

2002 Luc Blanchet qui succède à son père Claude à la présidence de l’entreprise, engage résolument l’entreprise dans une stratégie de développement durable.

2007 Lancement des premiers Marchés bio alimentaires dans une demi-douzaine de magasins.

2008 Les engrais et produits chimiques de synthèse sont définitivement retirés des rayons.

2020 Botanic compte 70 magasins, tous détenus en propre.