Lancée il y a trois ans, la marque Élibio séduit de plus en plus de points de vente bio indépendants en quête de compétitivité prix sur les produits du quotidien.
Lancée fin 2019 par l’Association nationale des épiciers bio (Aneb), la marque de produits bio premier prix Élibio est aujourd’hui distribuée par 530 magasins indépendants. Dans une conjoncture plus que chahutée pour la distribution bio, elle leur permet en effet de présenter « des premiers prix compétitifs et même dans certains cas mieux placés que ceux des produits bio de la grande distribution », affiche Christian Lafaye, président fondateur de l’Aneb. Ce dernier, ancien président du syndicat du commerce Synadis Bio, était lui-même propriétaire d’un magasin bio à Libourne avant de le revendre en 2015. Le catalogue Élibio compte aujourd’hui 95 références d’épicerie, boissons et produits frais. « Notre objectif est d’en compter 150 à terme », annonce Christian Lafaye.
Préférence locale
Bien que d’entrée de gamme, l’offre respecte un cahier des charges privilégiant « les productions françaises et les petites entreprises familiales non cotées en Bourse qui s’approvisionnent localement. Nous allons renforcer ce positionnement local qui répond à une attente des consommateurs », précise le président de l’Aneb. Le sourcing produits est réalisé par un prestataire. Une vingtaine de fournisseurs fabriquent les produits.
Les grossistes en soutien
Le succès d’Elibio tient à la spécialisation et à la souplesse de la structure qui le gère. L’Aneb a pour seule vocation de gérer la marque. « Les magasins conservent ainsi leurs indépendance et savoir-faire car ils n’ont en commun que la marque collective », souligne Christian Lafaye. L’effectif de l’association reste réduit (une coordinatrice administrative et commerciale, un responsable marketing communication, un personne chargée des réseaux sociaux et statistiques). De plus, l’Aneb ne finance pas les stocks de produits car ceux-ci sont distribués en exclusivité par trois grossistes : Biodis à Rennes, Pronadis à Bordeaux et Les Halles bio d’Occitanie près de Montpellier.
Réservé aux indépendants isolés
L’Aneb se rémunère principalement en prélevant une redevance sur les achats de produits Elibio par les grossistes. Ce qui permet de maintenir la cotisation annuelle au montant modique de 150 euros par point de vente pour les adhérents. Les magasins franchisés ou affiliés à un grand groupe de distribution et les enseignes disposant déjà d’une marque propre ne peuvent adhérer. La cotisation est obligatoire pour pouvoir distribuer la marque. Les adhérents s’engagent par ailleurs sur le respect de règles d’usages de la marque Elibio.
Des marges encadrées
Pour obtenir des prix compétitifs, l’Aneb a obtenu des grossistes qu’ils limitent leur propre marge « à 10 % seulement, au lieu de 15 % habituellement pratiqués. Les adhérents s’engagent pour leur part à appliquer un coefficient multiplicateur compris entre 1,25 et 1,35 », explique Christian Lafaye. Les tarifs sont les mêmes pour tous les adhérents, sans remise sur les volumes. Cette formule où chaque partie met la main à la poche permet d’obtenir des « produits au juste prix, sans marge indue ni sacrifice sur la qualité. Si nous ne sommes pas capables de nous aligner, nous ne le faisons pas », complète le dirigeant. Résultat, « alors qu’aujourd’hui le secteur accuse une baisse d’activité de 10 à 15 % à périmètre constant, nous connaissons une croissance de 15 % sur notre marque. Beaucoup de consommateurs habitués aux marques se reportent sur nos produits. » L’Aneb prévoit d’entrer prochainement dans une « phase de communication grand public » pour faire connaître la marque puis d’informer sur la manière dont elle obtient « un prix juste et transparent sans entamer la qualité » annonce Christian Lafaye. Quelques exemples de prix publics constatés : entre 1,10 € et 1,19 € le paquet de 500 g de coquillettes blanches, 6,70 € à 7,25 € le litre d’olive origine Espagne, 5,65 € à 6,10 € le pot de 250 g de purée d’amandes blanches.
