Épicerie fine française, une croissance à l’export qui ne se dément pas

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Portés par notre bonne réputation en matière de gastronomie et le dynamisme d’acteurs qui n’hésitent plus à multiplier les initiatives, les produits gourmets français ont le vent en poupe à l’international.

Responsable du pôle B2B et conseil Produits Gourmets Activité Export chez Business France, Paola Mason peut être satisfaite. Les statistiques 2017 (sources Douanes – Outil Gourmet Business France) le confirment : les efforts déployés par son organisme portent leurs fruits : le secteur des produits gourmets français a encore gagné des parts de marché à l’international. “Notez, précise-t-elle que l’UE continue à représenter 75 % de nos parts de marché, avec de beaux relais de croissance dans les pays nordiques et en Europe Centrale et de l’Est ; la Pologne apparaît dorénavant dans le top 10 de nos clients avec une croissance des importations sur les cinq dernières années de + de 150 % (portée par le développement de la grande distribution et une évolution du pouvoir d’achat). Nos principaux clients restent proches, poursuit Paola Mason, Belgique en tête avec + d’1 Mrd € exportés soit + 5,9 % en 2016, suivie de l’Allemagne, du Royaume-Uni et de l’Espagne. Ces pays se dirigent vers des produits plus spécifiques et de connaisseurs et dans ce sens, nous travaillons à promouvoir les produits à label (ex Label Rouge). Enfin, les USA qui sont nos principaux clients grand export sont en 8e place, devant le Japon 10e) et la Chine (14e avec + 132 % d’exportations sur les cinq dernières années).”

Toujours plus de qualité attendue

Ce constat, l’ensemble des professionnels que nous avons interrogés le confirment, avec des nuances correspondant davantage à la nature de leur production qu’au marché en tant que tel. La  Belgique et l’Allemagne font bien partie Benoit Gandon (L’Épicurien) dont l’entreprise exporte un tiers de sa production pour un montant d’un peu plus d’1,5 M€. Ainsi, chaque année, les confitures et pâtes à tartiner de L’Épicurien passent nos frontières pour rejoindre d’autres pays, parfois lointains comme le Japon où Benoit Gandon peut compter sur 350 points de distribution via des corners de produits gourmets importés. “Nous sommes actuellement en phase de sélection pour participer à une opération France au Mexique, commente le chef d’entreprise, et nous espérons pouvoir y être référencés définitivement.” Pour y parvenir, il table sur la qualité de sa production mais également sur une nouvelle certification qualité baptisée FSSC 22000. “Nous nous sommes engagés sur cette voie, à la suite d’un échange avec un distributeur japonais lors du SIAL 2016 qui n’a pas abouti. C’est une démarche lourde qui nécessite un vrai investissement, mais cela tend à devenir un sésame indispensable.”

UN CONCEPT FRANÇAIS SUR LE MODÈLE DE EATALY

Le Mexique fait également partie des nouveaux territoires conquis par Hugo Sublet avec la limonade Elixia. “Nous venons de trouver un importateur au Mexique. Il a vu nos produits chez Super City – 5 ou 6 magasins d’alimentation premium à Mexico -et il nous a contacté.” Mais pour cet artisan qui exporte entre 50 et 60 % de ses limonades, c’est l’Asie qui depuis deux ou trois ans représente le plus fort potentiel de développement. Déjà présente en Corée du Sud, à Taïwan, en Chine (où elle compte trois importateurs avec un secteur de marché bien défini), la marque jurassienne vient de faire son entrée à Singapour chez So France, une nouvelle enseigne dont le succès pourrait créer bien des vocations. “Il s’agit, raconte Hugo Sublet, d’un concept de magasin qui a été calqué sur Eataly. L’enseigne qui proposera de l’alimentation premium et de la restauration, devrait ouvrir dans toutes les capitales asiatiques.” C’est en effet l’évènement du moment côté distribution. Lancé par le groupe InVivo, So France (associé sur ce premier format à l’Agence de l’Alimentation de Nouvelle-Aquitaine) propose depuis le 21 mars aux Singapouriens, 620 produits emblématiques de la gastronomie française.

MARCHÉ

6,96 Mrds € en 2016. Nos premiers clients : Belgique, Allemagne, Royaume-Uni.

25 % de croissance des exportations mondiales entre 2011 et 2016.

 Source Business France

 LA CULTURE DE LA DIFFERENCE

Armelle Foatelli, créatrice de Libeluile, échange régulièrement avec Hugo Sublet. Partage d’expériences, contacts, les deux producteurs n’hésitent pas à s’entraider. “Si nous parvenions à nous regrouper davantage encore entre producteurs, remarque Armelle Foatelli qui réalise 55 % de son chiffre d’affaires à l’export, nous serions sans doute plus efficaces.” Présente sur presque tous les continents, elle dit beaucoup devoir au système D. “Dès la création de mon entreprise dit-elle, je me suis intéressée aux marchés étrangers. Pour y parvenir, j’ai souvent interrogé le bureau de Business France, j’ai participé à de nombreux salons et je me suis beaucoup documentée, notamment en achetant un fichier d’importateurs qu’il m’a fallu requalifier. La première chose, conseille-t-elle, c’est de bien choisir son importateur. Ensuite, il faut avoir une vraie culture de la différence, c’est-à-dire accepter le mode de fonctionnement de chaque interlocuteur et faire des concessions. Au Japon par exemple, il faut apprendre à déchiffrer un oui qui peut vouloir dire non et ne jamais négliger une demande d’information pouvant parfois sembler anecdotique. Aux États-Unis c’est la culture de la promotion sur les prix, en Allemagne c’est la rigueur… Chaque pays est très différent. Il faut impérativement pouvoir s’y adapter.” “Ce qui ne veut pas dire, remarque Benoit Gandon (L’Épicurien), qu’il faut adapter le produit aux tendances étrangères. Au contraire, ce que les acheteurs étrangers attendent de nous, c’est que nous gardions notre identité française : ils veulent des produits français.”

UN GROS POTENTIEL DE DÉVELOPPEMENT

Un peu à l’image de la moutarde de Dijon. Petit-fils d’Edmond Fallot, Marc Désarménien en a fait le constat depuis longtemps. Bien que la fameuse moutarde ne corresponde qu’à un nom générique (une stricte recette en France et plus aucune règle en dehors de l’Europe), c’est cette recette qui remporte le plus de succès dans les 60 pays où la marque s’exporte. Un besoin d’authenticité qui séduit. Tous les pays où la gastronomie peut se marier avec le condiment, l’Angleterre en tête suivie par les États-Unis, l’Allemagne, le Japon, le Canada et parmi les nouveaux entrants, le Vietnam. “L’épicerie fine française a encore un gros potentiel de développement à l’international analyse ce chef d’entreprise qui regrette toutefois que les professionnels du secteur partent à la conquête du monde en ordre dispersé et qui prévient : on aurait tort de se croire les rois du monde. Les produits italiens sont particulièrement bien implantés et constituent une vraie concurrence.” Et ce malgré le prestige de nos chefs (petits et grands) qui participent à faire connaître les produits français aux quatre coins du monde.

Un entregent qui profite à Christophe Darcet du Comptoir Colonial dont une bonne partie du chiffre d’affaires à l’export (40 %) est réalisée par le circuit des CHR. “Il est toujours plus facile de rentrer dans un pays par la restauration, note ce producteur. Nous avons beaucoup de références complètement inconnues localement ; les faire connaître au grand public en direct est très difficile et nos meilleurs ambassadeurs sont souvent des restaurateurs en vue. Une fois que le consommateur s’est familiarisé avec un produit, on peut dans un deuxième temps, imaginer le développer en épicerie fine. Enfin conclut-il, il faut se rendre sur place à chaque fois que c’est possible. Un avis que partagent tous les professionnels que nous avons interrogés.