Une fois éloignés du royaume des marques que représente la grande distribution, les enfants ont-ils un comportement différent en épicerie fine ?
Sont-ils résolument prescripteurs ou se laissent-ils plus facilement guider par des adultes soucieux de transmettre certaines traditions ou codes de nutrition ? Le Monde de l’Épicerie Fine a mené l’enquête.
Objet d’une multitude d’études et d’analyses, l’enfant consommateur est apparu au milieu des années 60 comme un influenceur à prendre en compte dans les stratégies marketing, et à séduire plus ou moins directement via la publicité et un packaging adapté. Si le monde a naturellement évolué en un demi-siècle, les quelques règles qui ont été édifiées dès cette époque permettent encore aujourd’hui de comprendre le comportement de vos jeunes clients. On a d’abord parlé d’enfant prescripteur, sous-entendant que dans la sphère familiale l’enfant était à même, soit par son discours, soit par les attentes que l’on pouvait lui prêter, de recommander un acte d’achat spécifique. Et cela peut aller bien au-delà d’une simple boîte de céréales ou pot de pâte à tartiner, puisqu’en 1994 une étude publiée dans Marketing Mix révélait que 23 % des enfants de 10‑12 ans avaient influencé l’achat d’une voiture.
La volonté de faire plaisir
On notera que les moyens utilisés par l’enfant pour convaincre l’adulte diffèrent avec l’âge : on passe de la revendication directe – le “je veux ; j’aime pas ça” – à la négociation, en passant par l’argumentation avec retours d’expérience rapportés, témoignages… Trois facteurs auxquels s’ajoute le poids des habitudes familiales, les préférences revendiquées des unes et des uns finissant souvent par influencer l’acte d’achat du parent. Du point de vue purement alimentaire,
cette approche est simplifiée assure Estelle Faucher du Comptoir de Mathilde, parce que les adultes vont renoncer à entrer en confrontation directe sur le sujet. “C’est souvent une phobie pour un parent, précise cette professionnelle venue du monde du jouet, que de ne pas pouvoir faire plaisir à son enfant… Et même si nous sommes dans une tendance où l’on regarde davantage ce que l’on mange qu’avant (liste des ingrédients), les enfants restent très prescripteurs.” Ils sont prescripteurs pour les dépenses qui les concernent, celles du foyer, mais il arrive qu’ils soient eux-mêmes des consommateurs autonomes, via leur argent de poche ou le libre choix d’un cadeau qui leur est fait par un adulte.
Créée en 1913, la maison Servant est installée à quelques pas du groupe scolaire Jean-Baptiste Say, rue d’Auteuil à Paris dans le 16e arrondissement. Autant dire que les enfants sont des habitués de cette chocolaterie confiserie qui cultive la tradition avec conviction et beaucoup de talent. “Les enfants qui viennent seuls restent rares. Et leur budget n’excède que rarement les cinq euros remarque Claire Servant. Même quand ce sont des ados et qu’ils craquent pour les froufrous de chez Bernier qui sont très à la mode en ce moment.” Analyse identique du côté du Comptoir de Mathilde où les enfants qui passent à la sortie de l’école pour acheter une barre de chocolat ont entre 12 et 16 ans. On les retrouve également en solo pour un cadeau d’anniversaire ou pour la fête des pères, avec un budget un peu plus élevé.
Des adultes en puissance
L’autre élément qui fait de l’enfant un consommateur à prendre en compte, c’est qu’il est aussi un consommateur adulte en puissance et qu’il restera toute sa vie marqué par ses habitudes de
consommation, surtout si elles lui ont été agréables. Il suffit n’analyser le succès de la tendance régressive qui touche les jeunes adultes pour s’en convaincre. Cette donnée en tout cas se vérifie à la puissance dix dans le monde de l’épicerie fine et plus particulièrement du côté des confiseries, chocolats et petits gâteaux, éternelles zones de tentations pour les enfants.
Et c’est Kevin Burnouf, directeur général de la Maison du Biscuit qui nous en parle le mieux. “Il y a une tradition chez nous dit-il, c’est que lorsqu’un enfant
passe à la caisse avec ses parents, nous lui offrons une friandise, le plus souvent une sucette que nous l’invitons à choisir selon ses goûts. Cela pourrait sembler anodin mais ça ne l’est pas. Il ne se passe pas une semaine, assure le marchand de bonheur, sans qu’un adulte pousse la porte de la Maison du Biscuit en nous rappelant cette anecdote, ce petit cadeau, et nous demande si nous avons maintenu cette tradition !” Même s’ils ne poussent pas seuls la porte de la Maison du Biscuit, les enfants y sont tout de même observés avec intérêt par le maître des lieux. “Les enfants ne sont pas des consommateurs comme on l’imagine trop souvent avec des goûts basiques, une attirance pour les choses colorées, dit-il. Ce n’est en tout cas plus comme ça. Les gamins sont sensibles au beau et au bon et leur goût est très développé. Nous avons d’ailleurs tous en mémoire un souvenir gourmand qui nous vient de notre grand-mère ; on se souvient d’une recette, d’un petit gâteau : cela veut bien dire qu’à l’époque nous avions déjà un goût très alerte.”
Loin des marques, près du goût
La principale particularité d’un enfant en épicerie fine, c’est qu’il va se retrouver un temps loin des marques qui lui sont familières, celles qui parviennent à l’approcher via les écrans de pub et les packagings racoleurs peuplés de personnages qui le sollicitent directement. Chez vous, les confiseries sont présentées le plus souvent dans de grands pots en verre transparent, sans autre pouvoir d’attraction que leurs couleurs vives et les chocolats ne singent pas les super-héros ! Emballés, packagés, ces mêmes bonbons de qualité évoquent par ailleurs une nostalgie qui ne parle pas aux plus jeunes.
Libre de toute influence, l’enfant va donc presque toujours manifester une attraction naturelle pour la chose sucrée, la confiserie bien sûr mais aussi beaucoup le chocolat et quand ils sont visibles et accessibles : les gâteaux. “Quand ils arrivent chez nous souligne Kevin Burnouf, la première chose qui les interpelle ce sont les confiseries à la pièce, puis les colonnes de sucettes. Ensuite, poursuit ce professionnel, on est surpris de voir leur intérêt pour une de nos spécialités comme le
financier que l’on imaginerait plutôt comme le gâteau de prédilection de la mamie à l’heure du thé. Et c’est encore plus vrai quand ils en ont goûté un ! Ce qui fait que je recommande toujours à mes collaborateurs de proposer la dégustation de nos produits, même aux enfants. Ils s’en souviennent longtemps et c’est quelque chose qu’ils auront un jour envie de faire partager à leurs propres enfants. C’est un investissement sur l’avenir.
Chez Servant, c’est le chocolat qui attire davantage que les bonbons présentés à l’ancienne. “Je peux dire que 75 % des enfants qui entrent dans le magasin seront plus attirés par le chocolat” précise la responsable de cette institution. En vingt années d’observation quotidienne, Claire Servant considère que les enfants, à l’inverse des parents, n’ont pas changé. “Les enfants restent émerveillés par les bonbons, les chocolats et leur questionnement n’a pas vraiment évolué. Tout dépend aussi de leur culture familiale car on ne peut pas dire que les sucres cuits, les vieux bonbons, fassent toujours partie de leur univers : la fraise Tagada, les bonbons Haribo plus facilement ! S’ils connaissent nos bonbons, c’est plus par tradition familiale, parce que quelqu’un les a conduits à les découvrir par souci de transmission. Les meilleurs prescripteurs pour nous ce sont les grands-parents ; ce sont eux qui transmettent cet amour du vieux bonbon. Aujourd’hui ce sont nos premiers clients et si le bonbon traditionnel survit, c’est uniquement parce qu’il est lié à une histoire familiale et qu’il est au coeur du partage d’expérience. Concernant l’évolution des enfants, Estelle Faucher voit les choses différemment : “Nous sommes en rétropédalage dit-elle, nous étions sur une période plus axée sur le savoir-vivre que le savoir-échanger, avec une transmission des savoirs qui passait majoritairement par le digital. Celui-ci est toujours très présent mais on note un retour très fort vers plus d’humain, plus de lien.”
Des parents plus attentifs
Si les enfants découvrent en confiance, le comportement des parents a changé. Les questions fusent désormais sur les composants de ces sucreries, notamment les colorants, les arômes et les adultes interrogent, s’informent sur la présence éventuelle d’huile de palme dans une pâte à tartiner. Ce qui ne pose pas de problème aux artisans de qualité qui jouent la carte du naturel, qu’il s’agisse de confiseries, de pâtes à tartiner ou de gâteaux.
Des produits pensés pour eux
Estelle Faucher l’affirme, la qualité du produit ne suffit pas à accrocher l’intérêt d’un enfant. “Nous devons répondre à leur besoin de créativité qui est de plus en plus revendiqué”, précise-t-elle. C’est comme ça que sont apparus il y a un peu plus d’un an chez Comptoir de Mathilde, des chocolats à peindre réalisés à partir de chocolat au lait, chocolat blanc et colorants alimentaires naturels. L’enfant se voit offrir un petit lapin ou un père Noël, un pinceau et trois couleurs – blanche, rouge et verte – qu’il va faire fondre doucement au micro-ondes puis appliquer sur la figurine. C’est typique du “deux en un” : à la fois un produit ludique, pédagogique et un produit de gourmandise qui va faire plaisir.
Bruno Lecoq
