Les deux enseignes majeures de la distribution bio ont successivement tenu leurs conférences de presse « bilan et perspectives » les 5 et 6 novembre derniers à Paris. L’occasion de comparer leurs performances et stratégies respectives sur un marché français des produits bio qui se redresse lentement.
Ventes en hausse dans les deux enseignes
Côté performances, la tendance est redevenue positive pour les deux enseignes. Biocoop (742 magasins en France) annonce une augmentation de son chiffre d’affaires de 8 % en cumul à fin septembre 2024 par rapport à la même période de 2023. Celle-ci provient « majoritairement de la hausse de la fréquentation des magasins et minoritairement de celle du panier moyen », précise Henri Godron, président de Biocoop.
Signe de meilleure santé, l’enseigne coopérative renoué avec les créations de points de vente. Elle en ouvert 14 cette année. Le président de Biocoop admet cependant que le nombre des créations ne compense toujours pas celui des fermetures.
Naturalia (228 points de vente en France) affiche pour sa part une progression de chiffre d’affaires de 5 % sur la période janvier-octobre 2024 par rapport à la même période de 2023. En province, où l’enseigne du Groupe Casino est beaucoup moins développée qu’en région parisienne, la hausse est même de 9 %. De plus, « nous retrouvons de la croissance en volume », se félicite Richard Jolivet, directeur général de Naturalia.
La Ferme, un concept innovant dans la distribution bio
Naturalia accélère par ailleurs le déploiement de son concept « La Ferme » au sein de son parc. Ce format très marketé est doté d’un rayon fruits et légumes fortement théâtralisé à l’entrée de la surface. Le reste de l’offre est structuré par « besoin consommateur » (petit déjeuner, apéritif, etc.) intégrant produits en vrac et emballés. De nombreux dispositifs de communication (prix, promotions et conseils) complète l’ensemble.
Lancé il y a un an, le format « La Ferme » a fait mouche. Selon Naturalia, chaque magasin converti voit son chiffre d’affaires progresser de 10 à 20 %. C’est donc tout naturellement que l’état-major de l’enseigne bio a choisi la septième et dernière « Ferme » ouverte, rue de la Convention à Paris 15è, pour tenir sa conférence « bilan et perspectives ».
Naturalia mise sur la franchise…
Philippe Palazzi, directeur général du Groupe Casino et président de ses filiales Monoprix et Naturalia, y a expliqué que le groupe entend déployer le concept. Quatre réagencements sont en cours dans Paris intra-muros. Une vingtaine d’unités supplémentaires sont programmées en 2025 en France. L’enseigne compte principalement sur l’effet de levier de la franchise et sur la location-gérance, qui constitue « untremplin pour devenir franchisé », explique Philippe Palazzi. L’enseigne dénombre actuellement 67 franchisés et 9 magasins en location-gérance. Elle prévoit de « basculer » une dizaine de succursales en location-gérance l’an prochain.
… Et teste de nouvelles expériences client
Le DG du distributeur stéphanois affiche l’ambition « d’amener Naturalia au même rang que les autres marques du groupe comme Monoprix, Franprix, Casino ou Vival ». Il définit l’enseigne bio comme « le magasin référent de l’alimentation saine et gourmande », précisant que « manger bio n’est pas seulement un acte militant ». L’expérience client et la consommation plaisir ont aussi leur rôle à jouer pour relancer la bio. Sur ce terrain, l’enseigne s’apprête d’ailleurs à proposer un service inédit : permettre aux enfants de goûter gratuitement tous les produits en magasin !
Biocoop revendique son militantisme…
Biocoop n’affiche pas les mêmes priorités. « Nous sommes des magasins militants, on nous décrit parfois comme trop radicaux mais cela fait partie du projet de Biocoop. Nous avons l’ambition d’accélérer la transition écologique, de contribuer à l’économie sociale et solidaire et de favoriser une alimentation bio de qualité. Dans le contexte actuel de fortes tensions sur la production agricole, nous ne dévierons pas d’un pouce », a déclaré Frédéric Faure, vice-président de la coopérative et gérant du Biocoop Les Artisons à Firminy (42), au cours d’une conférence de presse organisée au Salon Marjolaine, événement bio grand public qui fait figure d’institution.
… Et reste en pointe sur l’ultra-transformation et la consigne
La coopérative n’a eu de cesse, ces dernières années, de réaffirmer ses engagements. Elle soutient les filières de production bio françaises via sa marque propre, détient la plus forte proportion d’approvisionnements locaux de la distribution, est le premier revendeur de produits du commerce équitable et détient un quart du marché du vrac…
Son dernier chantier, mené ces deux dernières années, est aujourd’hui achevé : aucune référence Biocoop ne contient plus d’un marqueur d’ultra transformation. Son activisme va désormais pouvoir se porter sur la consigne. Biocoop regroupe à elle seule 40 % des points de récupération à l’échelle nationale et dispose déjà d’une offre de 130 produits. Engagement de la terre à l’assiette et territorialité pour Biocoop, bio plaisir et expérience client chez Naturalia : la crise a exacerbé le modèle de chacune des deux enseignes.
