FOIE GRAS L’épicerie fine sur sa lancée

Article mis en ligne par · 25 septembre 2013

Au-delà des aléas conjoncturels, le foie gras continue d’occuper une place toute particulière dans l’échelle des plaisirs gourmands. La première même, comme l’ont confirmé les chiffres de 2012 avec à l’appui un mouvement de valorisation largement profitable au commerce traditionnel. À 2013 de valider cette tendance.

Dans moins de deux mois, selon la coutume installée il y a cinq ans par l’ensemble de la filière, la fête paysanne de Saint-Martin ouvrira officiellement la saison du foie gras, et le moins que l’on puisse dire est que l’affaire se présente plutôt bien pour cette fin 2013. L’an passé, dans un contexte général de baisse de pouvoir d’achat et de consommation en berne, le foie gras a en effet confirmé son statut de produit festif préféré des Français, progression significative des ventes à l’appui : + 5,9 % en volume tous circuits confondus et surtout + 12 % en valeur (voir chiffres clés ci-contre), témoignant ainsi de l’approche de plus en plus qualitative des consommateurs.

“Notre produit bénéficie d’une cote d’amour qui agit comme un véritable bouclier protecteur.” Pour Patricia Houdebert, responsable marketing de Feyel-Artzner, référence s’il en est du terroir alsacien, cette capacité de résistance est finalement peu surprenante : « Selon une étude TNS Sofres de novembre 2012, 72 % des Français déclarent aimer le foie gras et 41,2 % déclarent même l’aimer beaucoup ; ils n’étaient que 33 % en 2009. Notre produit bénéficie d’une cote d’amour qui agit comme un véritable bouclier protecteur. Il est tellement associé à l’idée de fête qu’il s’en sort mieux que tout autre, y compris dans une période économiquement difficile. »

UN CIRCUIT QUI NE CONNAÎT PAS LA CRISE. Le marché du foie gras va bien, merci, et, côté distribution, le commerce spécialisé aussi. Il s’agit même là du 2e grand enseignement du bilan 2012. Car si la grande distribution a vu ses ventes stagner (+ 0,2 % en volume), celles des autres circuits ont décollé au point de reprendre en un an près de 3 points de part aux enseignes d’hyper et supermarchés. Et le tout sur l’air de la montée en gamme : l’an passé, l’amateur de foie gras a très clairement donné sa préférence au foie gras entier (de canard, dans plus de 90 % des cas !), les ventes de ce segment dépassant même pour la première fois celles des blocs avec morceaux.

Valorisation de la demande d’un côté, valorisation des lieux d’achats de l’autre : le scénario en cours est donc particulièrement favorable aux tenants de la distribution sélective. Pour commenter le phénomène, les explications sont multiples : « Nous avons affaire à des consommateurs qui, au-delà du produit, font aussi le choix d’un commerçant, d’une certaine forme de convivialité et d’une capacité de conseil, estime ainsi Philippe Creux, directeur Marketing et Communication de Valette. L’univers du foie gras est complexe et nos clients veulent comprendre ce qu’ils achètent. Ils recherchent à la fois un produit irréprochable, un imaginaire et une marque qui a le goût de la passion. L’épicerie fine répond précisément à cette attente. »

“La qualité d’un service, la régularité d’un produit sont de plus en plus recherchées.”Le sentiment est partagé par Laurent Semenzin, patron du Manoir Alexandre, une PME familiale sise à Espalion (Aveyron) qui écoule quelque 50 tonnes de foie gras chaque année, et ce, à 100 % via les circuits spécialisés : « Si je ne vais pas en grande distribution, c’est pour ne pas vendre que du prix. L’épicerie fine et l’hypermarché sont deux mondes distincts, avec des profils de clientèle et des motivations d’achats qui ne sont pas comparables.

Le foie gras n’est pas un produit indispensable, et encore moins dans la situation actuelle. Mais il porte en lui des valeurs de plaisir sur lesquelles les gens ne veulent plus faire de compromis, quitte à dépenser plus. La qualité d’un service, la régularité d’un produit sont de plus en plus recherchées, et ce sont des caractéristiques inhérentes à l’idée de distribution sélective. » Ceci expliquant donc cela à ses yeux, en grande partie.

NATURALITÉ ET AUTHENTICITÉ EN PôLE POSITION

Compte tenu de ces éléments, le moral est, cette année, au beau fixe chez les principaux acteurs de ce circuit. Objectif commun : transformer très vite le bel essai de 2012. Leurs plans d’action du 4e trimestre – qui, pour mémoire, représente de 30 % à 40 % des ventes annuelles de foie gras – ont été ajustés à cet effet, force innovations à la clé.

“Le foie gras est un achat impliquant, où le consommateur ne peut pas se permettre la moindre erreur.” Une tendance créative se dégage dans les recettes : celle d’un retour à un certain classicisme, comme si le respect ainsi réaffirmé de la tradition avait valeur de réassurance dans l’esprit des consommateurs. Fournisseur attitré de la haute restauration, Robert Dupérier l’admet à sa façon : « C’est peut-être l’une des conséquences du climat ambiant, mais les gens ont envie de déguster des choses plus simples, plus accessibles, qui leur parlent immédiatement. »

Alors certes, les coffrets cadeaux et autres propositions festives seront toujours là, tout comme les « recettes collectors » qui sont l’une des marques de fabrique de l’épicerie fine (1). Le plus important, pourtant, est ailleurs : « Le foie gras est un achat impliquant, où le consommateur ne peut pas se permettre la moindre erreur, explique Pascal Schneider-Manoury, directeur marketing & Communication de Rougié. D’où son repli vers des produits sur lesquels il ne prend aucun risque. »

Ajoutons à cela un effet prix inéluctable par les temps qui courent, à l’exemple des trois nouvelles recettes Duo que lance Edouard Artzner dans un format 2 x 40 g résolument accessible en termes de prix (de 8 à 11 € selon le cas), et la photographie des catalogues de fin d’année se fait encore plus précise.Reste à faire venir le consommateur, mais chacun en est persuadé : il sera au rendez-vous, en 2013 comme en 2012.

(1) Exemples : un foie gras à la fleur de sel et aux épices grillées pour le périgourdin Pascal Vidal, un foie gras tranché poché au vin de Madiran pour Robert Dupérier, un foie gras aux pommes caramélisées et au « miel béton » réalisé par Yannick Alléno pour la maison Rougié, un foie gras au champagne haut de gamme
pour Valette, etc.

« Nos produits sont évidemment plus chers qu’en grande distribution, mais ils portent des valeurs de qualité, de confiance et, au final, de plaisir qui dépassent le simple cadre de l’approche prix. C’est ce qui explique aussi la croissance d’enseignes comme la nôtre. » Leila Veillon, directrice Marketing & Communication de Comtesse du Barry

Les choix de distribution en question : et si c’était via le commerce spécialisé que se gagneront demain les futurs points de croissance ? La question semble être à l’ordre du jour pour quelques acteurs emblématiques du marché du foie gras.

Ainsi chez Rougié, dont le point d’ancrage historique est la grande restauration (92 % du C.A.), où Pascal Schneider-Manoury n’exclut plus l’hypothèse : « Jusqu’alors notre politique de développement avait mis de côté l’épicerie fine mais nous souhaitons maintenant accompagner le développement de ce circuit avec un cycle d’innovations qui lui sera propre. Une marque aussi connue et reconnue que la nôtre ne devrait pas laisser indifférent. Nous allons le vérifier à court terme… »

Idem chez Dupérier, à Souprosse. Référencés depuis des années sur les tables les plus prestigieuses (Michel Bras, Bernard Loiseau, Hélène Darroze, Marc Meneau, Pierre Gagnaire et autres Michel Constant), les foies gras de cette maison landaise ne sont pour l’instant présents en épicerie fine que sur un mode confidentiel.

Pour Robert Dupérier, le temps est sans doute venu de faire évoluer la situation : « L’épicerie fine est le lieu d’achat préféré des grands amateurs, donc de nos consommateurs potentiels. L’objectif est d’essayer de s’implanter aussi dans ce type de magasins. » Idem enfin pour Comtesse du Barry, qui réalise 28 % de son C.A. via le foie gras. Outre l’extension programmée du réseau (30 boutiques aujourd’hui, 100 à l’horizon 2017), l’idée est de ne rien exclure en termes de développement : « Il ne s’agit pas de banaliser notre image, explique Leila Veillon à la direction Marketing & Communication, mais d’optimiser à l’échelle nationale, de façon à la fois sélective et maîtrisée, la visibilité de la marque Comtesse du Barry. »

L’épicerie fine, les corners dédiés de certains magasins et même Monoprix sont alors évoqués. Plus d’interdit donc, juste une bonne dose de pragmatisme renforcé par la lecture des chiffres du Cifog (Comité interprofessionnel des palmipèdes à foie gras). Les choses, ici comme ailleurs, sont bel et bien en train de bouger.

Guy Leray

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