Le recul des ventes de produits bio atteint à son tour les sites marchands « pure player » qui se sont développés sur le modèle de l’abonnement. La défaillance de deux d’entre eux ont déclenché le premier mouvement de concentration entre sites de vente sur abonnement.
Le 19 juillet 2022, le site belge de vente de produits bio Kazidomi a annoncé la reprise de son homologue français Smartfooding et de son site cousin dédié à l’alimentation infantile, Graine de Santé. Deux mois plus tôt jour pour jour, l’e-commerçant français La Fourche rendait publique la reprise de son concurrent Aurore Market. Plusieurs points communs caractérisent ces deux opérations. D’une part, ces rachats interviennent entre start-ups exploitant une même formule émergente : la vente de produits bio alimentaires et du quotidien sur abonnement.
Crises de croissance
D’autre part, les deux sites repris étaient en difficultés. La reprise d’Aurore Market intervient en effet après son dépôt de bilan, celle de Smartfooding succède à sa liquidation judiciaire. Dans les deux cas, ces défaillances semblent résulter d’une crise de croissance. Tous deux créées en 2018, Aurore Market et Smartfooding ont chacun connu un boom en 2020 du fait de la crise Covid et du confinement. Le recul des ventes alimentaires et bio en 2021 leur a été fatal. Leurs acquéreurs étaient manifestement plus solides financièrement. La Fourche, également créée il y a quatre ans, a réalisé sa deuxième levée de fonds auprès de Five Seasons Venture, un fonds spécialisé dans la « food tech » en juin 2020. Présente en Belgique, en Allemagne et en France (60 % de son chiffre d’affaires), Kazidomi a été créée en 2016 et avait cumulé 7 millions d’euros de levées de fonds entre sa création et l’année 2020.
Clientèles complémentaires
Les sites Aurore Market et Smartfooding vont disparaître. Leurs portefeuilles d’abonnés respectifs ont été respectivement transférés vers leurs repreneurs La Fourche et Kazidomi. De part et d’autre, la fusion des clientèles devrait être facilitée par des positionnements similaires. Lucas Lefebvre, cofondateur de La Fourche, rappelle en effet que son enseigne partage avec Aurore Market l’ambition de rendre le bio accessible en proposant « les meilleurs produits au meilleur prix » grâce au principe de l’abonnement (qui procure en contrepartie des remises sur les produits aux adhérents). Kazidomi y adjoint une dimension d’accompagnement nutritionnel qui était aussi la spécialité de Smartfooding, site spécialisé dans les diètes spécifiques. Son intégration à Kazidomi devrait permettre d’accélérer la pénétration du site belge en France.
