Digimind, éditeur français de solutions de veille sur le web et les réseaux, a analysé les tendances du marché du food and drink et les stratégies de présence et les performances des dix premières marques de boissons rafraîchissantes sans alcool en France (en termes de chiffre d’affaires en GMS) sur Facebook, Twitter, YouTube et Instagram. Bien que cette enquête ne cible pas directement l’épicerie fine, il en ressort différentes pistes de réflexion intéressantes et forcément adaptables au monde de l’alimentation premium.
Le food and drink, un marché dynamique et engageant
Le secteur food and drink dans son ensemble est particulièrement dynamique sur le web. Cinquante pour cent des Français de 18 à 24 ans partagent des photos de plats sur les médias sociaux et l’alimentation et les boissons représentent le troisième type de recherches les plus fréquemment tapées sur Google.
En France, en 2017, le marché des boissons non alcoolisées représentait 13,8 milliards de dollars. Il devrait connaître une croissance annuelle de 1,5 % en moyenne jusqu’en 2021, où il pourrait atteindre 14,7 milliards de dollars. Le marché des soft drinks qui constitue le segment le plus important, devrait alors dépasser les sept milliards de dollars (StatistaCharts).
Parmi les tendances qui se dégagent, l’évolution des styles de vie est nette. Immédiateté et praticité sont devenus les maîtres-mots pour les 16 millions de Millenials (18-35 ans) en France. Elle se traduit par l’essor de la livraison et des achats rapides réalisés à partir d’applications ainsi que le recours fréquent aux menus à base de plats préparés, de surgelés ou d’aliments pré-cuits. En découle l’essor de la FoodTech. Principal pôle d’investissement (31 %), la livraison qui touche 20,2 millions d’utilisateurs, représente un chiffre d’affaires estimé à 5,3 milliards en 2021. Suivent l’AgTech (technologies pour l’agriculture), la conception de produits puis le retail. La distribution ubérisée compte de plus en plus d’adeptes qui réalisent leurs commandes via les plateformes de e-commerce, les sites et applications des restaurants ou bien de restaurants virtuels.
Des sujets de préoccupation qui évoluent
Conscients de l’appétence pour le digital, les GAFA se positionnent aussi sur cet axe, à l’instar de Facebook sur lequel la commande de plat est disponible depuis octobre. Outre la fluidité concrète de la consommation, les sujets de préoccupation évoluent. Le refus du gaspillage et l’aspiration à une consommation plus saine, notamment faisant la part belle aux fruits, aux légumes et aux plantes, reflètent l’évolution du rapport des Français à l’alimentation. En retour, ils attendent des marques qu’elles fassent preuve d’une transparence toujours plus grande. Pourtant, la vague healthy n’a pas anéanti le fast-food, dont l’arrivée de nouveaux acteurs prouve la bonne santé de ce marché. Quelles que soient leurs habitudes alimentaires, les internautes font de nombreuses recherches sur le thème du food. L’alimentation et les boissons occupent la troisième place des recherches les plus fréquemment tapées par les internautes sur Google, derrière le sport et les voyages. Deux-cent-huit millions de posts sont estampillées #food, en faisant l’un des hashtags les plus populaires. En partageant de nombreuses photos de plats, les Millenials font montre d’un fort intérêt pour le food. Selon Kantar, 29 % partagent des photos de plats – un chiffre qui atteint 50 % pour les 18-24 ans, et 39 % donnent leur avis sur les marques et sur les produits alimentaires. Cette prolifération d’avis et de conversations postés par les internautes, tous âges confondus, constitue un vivier d’insights considérable pour les marques, leur permettant d’élaborer ou d’ajuster des campagnes en fonction des tendances qu’elles identifient.
“Axé autour des passions, Instagram fédère les amoureux de la gastronomie. Ils partagent des photos de leurs plats, proposent des recettes et des conseils en fonction de leurs préoccupations, que l’on retrouve à travers les hashtags correspondant à leurs posts. Au-delà de la simple notion de goût, la créativité est au cœur du réseau social. On a ainsi vu émerger des tendances novatrices majoritairement basées sur le caractère graphique, comme les gâteaux et autres déclinaisons du thème des licornes (#unicornfood). Ces tendances peuvent se retrouver dans le monde physique, en magasin. Ce sont ce dynamisme et cette vaste communauté de passionnés qui attirent les professionnels comme les grands chefs sur Instagram” précise Julie Pellet, en charge du développement de la marque Instagram pour la France et l’Europe du Sud.
Le partage au cœur des publications des internautes
Parmi les 237 300 mentions des marques collectées, c’est la thématique du “Moment” de consommation qui est la plus fréquente (plus de 25 %). Les internautes partagent le moment de la journée, et souvent le lieu et le contexte de dégustation des boissons : le matin au lit, le midi avec les collègues, le soir au bar… En seconde position figure le thème des benchmarks, très présents sur Twitter : l’internaute doit, via un like ou un favori, comparer deux boissons. Bien qu’ils aient le potentiel pour générer un engagement record, ces messages sont évidemment peu qualitatifs. Le goût arrive en troisième position. Il se traduit par l’évocation de la perception majeure du produit par le consommateur : sucré, frais, pétillant… Vient ensuite un thème lié aux “Moments” de consommation : les recettes. Elles concernent aussi bien les cocktails que les plats et sont très partagées, que ce soit pour le petit déjeuner, l’apéritif ou le sport. Enfin, les différentes actions de communication et publicités des marques sont assez fortement relayées.
Permettant d’identifier les goûts des consommateurs et de prendre la mesure de la perception de la marque, les réseaux sociaux mettent en évidence les leviers d’engagement auxquels sont sensibles les adeptes de food and drink. Les marques peuvent ainsi s’approprier les codes de leurs fans, suivre les tendances des foodistas et ainsi publier des contenus à fort potentiel d’engagement. Reflets de l’image renvoyée par la marque, par des campagnes de communication ou de l’engouement suscité par un produit, les réseaux sociaux réaffirment leur place de choix au cœur du processus de prise de décision des marques de food and drink, qui peuvent dénicher les tendances de demain et capter les leviers qui sauront susciter de l’engagement. En les utilisant dans leur communication avec les foodistas, elles renforcent le lient qui leur permet de toujours mieux les connaître, de répondre à leurs attentes et d’anticiper les tendances de demain, qui désormais émanent du grand public. Cette tendance inversée oblige les marques à puiser des insights dans les publications des consommateurs et de s’inscrire dans un rapport d’émotion, qui guide toujours plus les choix de consommation.
À propos de Digimind
Fondée en 1998, Digimind est un leader des solutions logicielles de Social Media Intelligence et veille stratégique. La technologie Digimind, dédiée aux marques et agences, transforme les données du web en business insights, permettant la construction et le pilotage des opérations marketing.
Basée à Paris, New York, Singapour et Rabat, Digimind accompagne aujourd’hui plus de 600 clients dans le monde, tels que LinkedIn, Sony, Mc Cann, ou encore Lexus. Elle les aide à engager des démarches “insights-driven” et à accélérer leur transformation digitale.
