Aux yeux des consommateurs français, un produit premium est avant tout un produit cher
Les produits premium ou haut de gamme ont le vent en poupe à travers le globe sur de nombreuses catégories. Ingrédients de qualité et/ou performance supérieure justifient l’appellation premium le plus souvent… Sauf dans certains pays comme la France où le prix est le premier critère pour définir le premium.
Les ventes de produits premium – que Nielsen, qui vient de publier une enquête sur le sujet définit comme des produits dont le coût est supérieur d’au moins 20 % au prix moyen de la catégorie – progressent rapidement. Dans de nombreux pays, la croissance du segment premium est plus rapide que la moyenne et ce pour la majorité des produits de grande consommation.
Comment les consommateurs perçoivent-ils le premium ?
Pour la grande majorité d’entre eux, il ne s’agit pas seulement d’un prix supérieur à la moyenne. En fait, moins d’un tiers des consommateurs mondiaux (31 %) disent considérer qu’un produit est haut de gamme parce qu’il est cher – un avertissement majeur pour les marques qui augmentent les prix sans proposer une valeur ajoutée très claire. Les interrogés définissent plutôt des produits haut de gamme par des ingrédients ou matériaux de qualité (54 %) et une performance supérieure (46 %) : ce sont les deux critères les plus cités dans chaque région et presque tous les pays de l’enquête… À l’exception notamment de la France !
En effet, si à l’échelle mondiale un prix élevé est relativement peu déterminant pour définir un produit haut de gamme (en 8e position sur 11 critères), il est nettement plus important en Europe : l’idée que le produit coûte cher est en tête de liste des atouts les plus souvent cités en Russie (63 %), en Ukraine (62 %), en France (56 %), en Suisse (43 %), en Allemagne (41 %), en Autriche (39 %) et en Belgique (37 %).
Que recherchent les consommateurs à travers leurs achats de produits haut de gamme ?
Les consommateurs achètent des produits haut de gamme pour des raisons rationnelles et émotionnelles, mais ces dernières résonnent plus fortement dans les pays émergents. 52 % des répondants mondiaux sont plutôt ou fortement d’accord pour dire qu’acheter des produits haut de gamme leur permet de se sentir bien, avec des taux encore plus élevés en Inde (78 %), en Chine (66 %), en Afrique/Moyen Orient (57 %) et en Asie du Sud-Est (53 %). À l’inverse, ce sentiment est relativement peu partagé en Europe de l’Ouest et notamment en France (29 %).
À propos de l’enquête mondiale Nielsen
L’enquête mondiale interroge plus de 30 000 consommateurs ayant un accès en ligne dans 63 pays. Dans certains pays où la pénétration d’Internet est encore en développement, les interrogés peuvent être plus jeunes et plus riches que la population globale de ce pays. Le taux de pénétration d’Internet variant selon les pays, Nielsen utilise un seuil minimum de 60 % de pénétration d’Internet ou une population en ligne de 10 millions pour inclure le pays dans l’enquête.
Les conclusions de cette enquête sont basées sur des comportements déclarés par les interrogés, non mesurés réellement. Des différences culturelles sont donc susceptibles d’intervenir dans les réponses à travers les pays et les régions du globe.
