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Smartfooding, la nutrition bio personnalisée

Arrivée en France fin 2019, la start-up franco-espagnole d’e-commerce bio Smartfoodingn construite sur le modèle innovant de l’abonnement a connu un démarrage prometteur pendant le confinement. Une nouvelle version du site renforce sa spécialisation sur les diètes spécifiques et favorise la coconstruction de l’offre avec les clients.

Emeric Roulin (Smartfooding.com)

Même si la prise en compte des diètes spécifiques progresse, les personnes souffrant d’allergies ou d’intolérances alimentaires peinent encore à trouver des produits adaptés à leur régime. Cette réalité est à l’origine de la création de Smartfooding, site marchand de vente de produits bio adaptés à chaque profil alimentaire. « Nous avons dans nos familles des intolérants ou allergiques au glucose, au lactose et aux sulfites », explique Émeric Roulin, président et cofondateur de l’entreprise, qu’il a créée avec ses amis Alexandre Raksanyi et Romain Chalumeau.

Tous trois nés en 1976, ils ont des profils professionnels complémentaires : Émeric est un spécialiste de l’e-commerce et Romain, son ami d’enfance, un ancien d’Agro Paris Tech tout comme Alexandre, un spécialiste de l’innovation qui a exercé chez Danone en Espagne. Smartfood a été créée en 2018 dans ce pays, pour des raisons à la fois pratiques – les deux associés d’Émeric Roulin sont basés à Barcelone – et de marché : « l’Espagne était alors plus avancée que la France sur la prise en compte des diètes spéciales », explique Émeric Roulin. Mais c’est en France, où le site s’est établi à la fin 2019, que les ventes ont décollé, dans le contexte du confinement. L’an dernier, Smartfooding a réalisé 1,7 million d’euros de chiffre d’affaires, dont les deux-tiers sur le marché français, expédié 13 000 livraisons et recruté 3 000 nouveaux abonnés.

Inspirée d’un site états-unien de produits santé, Thrive Market, la formule de la vente par abonnement de produits alimentaires connait un récent emballement en France. Le site marchand Aurore Market et la place de marché La Fourche, qui se sont lancés tous les deux en 2018 sur ce format, affichent respectivement des chiffres d’affaires 2020 de 10 et 12 millions d’euros. Smartfooding a pour objectif d’atteindre 10 millions en 2025 avec 20 000 abonnés. Pour financer son développement en France, la start-up, qui a installé son entrepôt français (500 m2) près de Caen, a procédé à une levée de fonds d’un million d’euros il y a deux ans, souscrite par la Région et les Caisses d’Épargne de Normandie, un fonds d’amorçage privé local et des business angels.

Une remise moyenne de 24 %

En échange de la souscription d’un abonnement, le client bénéficie de remises. Chez Smartfooding, elle se chiffre en moyenne à 24 % par rapport au prix public conseillé. « Tout le monde y trouve son intérêt », assure Émeric Roulin : « le consommateur peut s’offrir des produits sains à prix réduits, le site compense la faiblesse de ses marges par la fidélisation de ses clients et les fournisseurs obtiennent une meilleure pénétration sur la cible des cyberacheteurs, nombreux parmi les consommateurs qui suivent un régime spécial. En effet, les magasins physiques manquent de place pour déployer toute l’étendue des offres spécifiques et leurs vendeurs n’ont pas toujours une bonne connaissance des produits qui répondent à leur besoin. » Les clients qui hésitent à s’abonner ont la possibilité d’acheter au prix de vente conseillé. L’an dernier, ils ont représenté un quart de la clientèle et généré près de 15 % du chiffre d’affaires.

L’expertise de nutritionnistes

Le catalogue Smartfooding compte près de 3 000 produits, dont 80 % en épicerie. « Nous n’aurons jamais 10 000 références car nous préférons sélectionner strictement nos produits, précise Émeric Roulin. Nous étudions à la loupe les caractéristiques nutritionnelles de chacun d’entre eux. Si nous ne sommes pas médecins, nous ne voulons pas nous contenter d’être un site marchand. » Le site emploie des experts nutritionnistes qui ont leur mot à dire sur les achats et conseillent à la demande les abonnés sur les catégories de produits qui leur conviennent.

Le site a été refondu en juin dernier dans un esprit de « coconstruction » de l’assortiment. « Notre combat est aussi celui du goût, souligne Émeric Roulin. Un produit sanctionné par les clients disparaîtra immédiatement de notre catalogue. » Le moteur de recherche propose une cinquantaine de filtres permettant à chaque client de trouver les produits correspondant à son profil alimentaire (sans gluten, végétalien, faible teneur en sucre, sans lactose, sans protéines de lait, sans œufs, sans levure, sans fructose…). Chaque fiche produit en détaille les ingrédients, les allergènes, le profil nutritionnel. S’y ajoute une note de satisfaction délivrée par les clients et certifiée par Trustpilot.

Le défi des approvisionnements locaux

L’entrepôt Smartfooding, près de Caen (Calvados).

En termes de sourcing, le site fait la part belle aux produits espagnols et allemands. « Nous rencontrons des difficultés pour trouver des produits français à des compatibles avec les prix que les consommateurs sont disposés à mettre », explique Émeric Roulin. Smartfooding est toutefois consciente de la nécessité d’accroître la part de ses approvisionnements nationaux. « Nous prônons une alimentation responsable, ce qui implique de soutenir les productions locales : c’est un de nos axes prioritaires de l’année 2021 », confie le dirigeant. Le site a commencé à référencer des jeunes marques normandes comme Lou Kombucha et ne compte pas en rester là.

Cette démarche complètera les actions de développement durable activées, d’ordre principalement environnementales : promotion du vrac, emballages d’expédition recyclables (en carton avec des chips de calage biodégradables), gestion active des dates de péremption sous forme de rabais de 10 % trois semaines avant la DLC et dons au Restos du Cœurs 13 jours avant. Pour mieux structurer ses engagements, l’entreprise prévoit d’adopter cette année une raison d’être claire et d’amorcer un processus de certification B Corp. De l’alimentation santé à la responsabilité sociale et environnementale, la boucle sera ainsi bouclée.

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