Encore peu connu du grand public, le caviar est perçu comme un produit de luxe inabordable. Une idée reçue qui tend à disparaître avec l’apparition de l’élevage et la volonté des marques de conquérir de nouveaux clients. Petrossian, Astara, Kaspia, Volga, Prunier, Kaviari : les acteurs qui se partagent aujourd’hui le marché du caviar en France sont relativement nombreux. Le développement de l’élevage, qui a commencé au début des années 1990 lorsque les quotas de pêche russe et iranien furent réduits à zéro, est même à l’origine de quelques vocations dans ce secteur jadis réservé à une poignée de spécialistes. Prunier est le plus ancien d’entre eux, comme aime le rappeler Alexandre Fauché, responsable de la boutique Prunier, place de la Madeleine à Paris.
Selon lui, M. Prunier fut le premier à croire en l’esturgeon, découvert dans l’estuaire de la Gironde en 1920, et au caviar en ouvrant son premier restaurant en 1875, avenue Victor-Hugo dans le XVIe arrondissement parisien. La marque constitue pour les clients, toujours selon Alexandre Fauché, un gage de qualité. Celle d’un produit d’exception que l’on ne peut trouver qu’en épicerie fine.L’ancienneté et l’expertise font également partie des valeurs revendiquées par Kaviari dont l’un des dirigeants, Jacques Nebot, fut le collaborateur de Robert de Lalagade, fondateur en 1923 de Volga, une société d’importation de caviar russe.
Et même si l’on ne parle plus tout à fait de la même chose depuis l’interdiction d’importation du caviar sauvage en Europe et l’augmentation exponentielle de la production de caviar issue de l’élevage*, une parfaite connaissance du produit rassure. Auréolé de son statut de produit noble, précieux et cher, le caviar vient désormais d’un peu partout dans le monde (Europe, Chine, Uruguay, États-Unis…) et sa consommation évolue.
TROIS TENDANCES FORTES
Si le grammage a diminué, notamment avec la crise, la part des ventes, elle, est en progression. Les petits contenants, en particulier 30 g, attirent une nouvelle clientèle, plus jeune, qui souhaite découvrir un produit qui s’inscrit comme un emblème du luxe gastronomique. Symptomatique de cette évolution, l’en-K de caviar de Kaviari – 15 g de perles noires proposées dans un petit étuis métallique et coloré – a connu dès son lancement en 2011 un joli succès. Cette création s’inscrivait dans une autre tendance significative : celle des achats réguliers, tout au long de l’année, d’une clientèle d’initiés qui souhaite se faire plaisir.
Même si le pic de consommation a toujours lieu au moment des fêtes, comme le précise Heather Ducretot, responsable commerciale de Caviar de France. Une période qui incite aussi à des achats de boîtes avec des grammages plus importants – 100 g contre 50 g habituellement – pour des consommations festives et en famille. Dernière tendance soulignée par Hélène Labatut, responsable commerciale de la marque Sturia, leader du marché français : les produits français sont de plus en plus attractifs et recherchés.
UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA VENTE
Le soin apporté à la valorisation des produits en boutique – présentoirs fournis par les marques, boîtes de présentation en vitrine, etc. – et l’organisation de dégustations peuvent être un levier important dans le développement des ventes. Mais l’éducation, par la dégustation, reste selon Pierre-André Montjovet, responsable marketing de la jeune marque Perle Noire, la clé de l’évolution du marché. Raphaël Bouchez, fondateur de Kaviari, plaide de son côté pour une approche décomplexée du produit et propose aux épiciers fins une formation de trente minutes pour qu’ils puissent parler de son caviar en l’ayant préalablement dégusté.
« Il faut non seulement savoir parler du produit en partageant un ressenti personnel, insiste-t-il, mais il faut aussi être capable d’en raconter l’histoire. » La marque propose par ailleurs un petit frigo avec porte vitrée afin de mettre le produit en évidence tout en assurant des températures de conservation idéales. Hélène Labatut va encore plus loin en proposant aux revendeurs des produits dérivés de l’esturgeon. « La mise en vente de rillettes, de terrines, de poissons fumés ou en conserve, indique-t-elle, permet au consommateur de se familiariser avec le poisson et au vendeur de parler du caviar. »
“Le caviar est un produit masculin. Les hommes se laissent facilement séduire.”
Le conseil clientèle, les dégustations, les explications et les suggestions sont ainsi des points clés pouvant déclencher l’acte d’achat. Mais le choix du caviar est également souvent impulsif, en particulier chez les hommes, explique Pierre-André Montjovet : « Le caviar est un produit masculin.
Les hommes se laissent facilement séduire. Si leur femme est là, l’achat ne se fera pas ! Il faut par conséquent ne pas hésiter à inviter le client à accompagner sa bouteille de champagne
ou de vin blanc, plutôt sec, d’une boîte de caviar… »
UNE BONNE GESTION DES STOCKS
Tous les acteurs du marché le disent, le caviar est un produit fragile et vivant. L’affinage se fait avec soin et attention. Une fois conditionné, plus vite il est consommé, plus grande est la qualité. Sur la période des fêtes, Hélène Labatut suggère à ses revendeurs la mise en place de précommandes auprès de leurs clients afin de gérer au mieux les approvisionnements.
La règle est simple : peu de stocks pour un maximum de fraîcheur. Toutes les marques proposent un service de livraison en 24 heures, sans frais de port pour certaines. Dernière arrivée sur le marché, Perle Noire assure même des livraisons dans la demi-journée à Paris et en région parisienne grâce à une hotline.
Les DLUO (Date limite d’utilisation optimale) pour l’ensemble des produits ne dépassant pas trois ou quatre mois maximum.
Michel Tanguy
* La production de caviar d’élevage dépasse désormais
les 140 tonnes annuelles, contre quelques centaines de kilos pour le caviar sauvage.
